บทที่ 1 แนวคิดทฤษฎีทางการตลาด (Marketing Theory) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส 57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาและความหมาย

แนวคิดทางการตลาดของ ฟิลลิป คอตเลอร ความสำสคญของฟิลลิป คอตเลอร์ในศาสตร์การตลาดฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เกิดเมื่อปีค.ศ.1931 จบการศึกษาระดับปริญญาโทจากมหาวิทยาแห่งชิคาโก (University of Chicago) และปริญญาเอกจากสถาบันเทคโนโลยีแห่งรัฐแมทซาจูเซทท์ (MIT) ทางด้านเศรษฐศาสตร์และการศึกษาขั้นสูงกว่าปริญญาเอกทางด้านคณิตศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยฮาวาร์ด และทางด้านวิทยาศาสตร์ทางพฤติกรรม (Behavioural Science) ที่มหาวิทยาลัยแห่งรัฐชิคาโกขณะนี้เป็นอาจารย์ประจำที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น (Kellogg Graduate School of Management) ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้นำเสนอการนำหลักการตลาดทั้งหลายไปประยุกต์ใช้ในโลกปัจจุบัน ทั้งทางด้านธุรกิจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business) รูปแบบทางการตลาดขององค์กรและคุณค่าต่อลูกค้าและเป็นที่ปรึกษาในด้านของการวางแผนและกลยุทธ์ทางการตลาด การวางผังองค์กรทางด้านการตลาดและการตลาดระหว่างประเทศ ให้กับบริษัทเช้น ไอบีเอ็ม (IBM) เจนเนอรัลอิเล็กทริก(General Electric) เอทีแอนด์ที (AT&T) ฮันนีเวลล์ (Honeywell) ธนาคารแห่งชาติอเมริกา (Bankof America) สายการบินสวิสแอร์ (SAS Airlines) บริษัทมิชลิน (Michelin) โมโตโรลลา (Motorola)และบริษัทรถยนต์ฟอร์ด (Ford)

ประการแรก ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เขาเป็นผู้ที่เปลี่ยนการอธิบายทางด้าน การตลาด จากกิจกรรม(activity)ไปสู่การให้ความสำคัญที่การสรางความเข้าใจว่าการตลาดคืองานทางด้านการผลิต (work of production) ประการที่สอง ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ต่อยอดความคิดของ ปีเตอร์เอฟ. ดรัคเกอร์ (Peter F. Drucker) ในการเปลี่ยนความคิดทางการตลาดจากเดิม มุ่งเน้นที่ราคา และการกระจายสินค้า (price and distribution) ไปสู่การเน้นที่พบความต้องการของลูกค้า(meeting customers’s need) และประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์และบริการ (benefits receivesfrom a product or service) และ ประการสุดท้าย ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เป็นผู้ขยายขอบเขตของการตลาดให้กว้างขึ้น จากการรับรู้เดิมในมิติของการตลาดว่า เกี่ยวข้องสัมพันธ์ขบวนการสื่อสารและแลกเปลี่ยน (process of communication and exchange) หากแต่ ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ขยายกรอบความคิดเหล่านี้ให้ได้เห็นว่าการตลาดนั้น สามารถเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับเรื่องอื่นใดที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจได้เช่นกัน อาทิเช่น การกุศล พรรคการเมือง เป็นต้น

 ความหมายและขอบเขตของการตลาดตลาด (Market)

ในความหมายของ ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) หมายถึง ที่ใดก็ตาม ทั้งที่เป็นสถานที่หรือไม่มีสถานที่ ที่มีอุปสงค์และอุปทาน ในสินค้า หรือบริการมาพบกัน จนทำให้เกิดราคาที่มาจากกลไกตลาด โดยเศรษฐกิจในระบบตลาดนี้ยอมรับการเปลี่ยนแปลงของราคา เช่น การที่ราคาลดลงโดยอัตโนมัติเมื่อมีการเสนอขายสินค่าเป็นต้น ทางด้านทฤษฏีนั้น เห็นว่า เศรษฐกิจในระบบตลาดที่แท้จริงนั้น จำเป็นต้องประกอบไปด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ดังนี้คือ ผู้ผลิตสินค้าที่มีขนาดเล็ก ผู้บริโภคจำนวนมากรวมถึง มาตรการในการกีดกันการเข้าตลาดที่น้อย เงื่อนไขเหล่านี้ถ้ามีครบทั้งหมดจะถือว่าเป็นตลาดที่สมบูรณ์ซึ่งพบได้มากในโลกปัจจุบัน (Kotler, 2003a, p.11) คำตลาด จึงมีความหมายครอบคลุมถึงลูกค้าหลายกลุ่ม รวมทั้งตลาดที่มีตัวตนโดยลักษณะทางกายภาพ และตลาดที่ไม่มีตัวตนในกายภาพ (ตลาด Digital) ตลอดจนตลาดขนาดใหญ่ที่มีหลายๆตลาดย่อยซึ่งมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อยู่ในธุรกิจนั้นขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ การส่งเสริม และการส่งมอบสินค้า หรือบริการให้กับผู้บริโภคและองค์กรการธุรกิจต่างๆ นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นความต้องการ ซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัทตลอดจนรับผิดชอบต่อ

2.องค์ประกอบ

แนวคิดทฤษฎีทางการตลาดของผู้บริโภคสินค้าและบริการนั้น เป็นการตลาดที่มุ่งขายสินค้าและบริการ แต่ที่จริงแล้วการตลาดไม่จำเป็นต้องมุ้งไปทางทำกำไรเพียงอย่างเดียว อันที่จริงแล้วองค์กรใดๆ ที่ต้องเกี่ยวข้องกับสาธารณะก็ล้วนจำเป็นต้องใช้การตลาดเข้าช่วยทั้งนั้น แม้แต่องค์กรศาสนาซึ่งต้องการเผยแพร่ธรรมะให้ถึงชาวบ้าน แต่ ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เรียกสิ่งว่าเป็นการตลาดอย่างหนึ่งเช่นกัน ดังนั้นสามารถกล่าวได้อีกอย่างหนึ่งว่า การตลาดนั้น สามารถนำไปใช้ในการเผยแพร่อะไรก็ได้ นับตั้งแต่สินค้าไปจนถึงความคิด ซึ่งเรียกกันว่าการตลาดเชิงสังคม (social marketing) เป็นการตลาดที่ไม่ได้มุ่งหวังกำไรแต่อยากปลูกฝังความคิดหรือพฤติกรรมบางอย่างที่เห็นว่าดีให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย 6 แนวคิดดังนี้

            1.แนวคิดการผลิต (The Production Concept) นับเป็นแนวคิดที่เก่าแก่ที่สุดในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งใช้ได้ดีเมื่อมีความต้องการซื้อ มากกว่าความต้องการขาย และเน้นการปรับปรุงคุณภาพการผลิตให้ต้นทุนต่ำลง เพื่อขายสินค้าในราคาต่ำกว่าคู่แข่ง แนวคิดนี้ถือว่า ผู้บริโภคนิยมสินค้าที่หาซื้อได้แพร่หลายทั่วไป และราคาถูก แนวคิดเช่นนี้มักถูกนำไปใช้ในประเทศที่กำลังพัฒนา ซึ่งผู้บริโภคมักจะสนใจตัวสินค้ามากกว่ารูปแบบ

            2.แนวคิดผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญต่อคุณภาพมากกว่าราคา และในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตเองก็เน้นไปที่การปรับปรุงพัฒนา ผลิตภัณฑ์อยู่เสมอแนวคิดนี้ถือว่าผู้บริโภคชอบสินค่าที่มีคุณภาพดีที่สุด อย่างไรก็ตามผู้ผลิตสินค้า หรือ บริการที่ใช้แนวความคิดนี้มักจะหลงใหลไปกับสินค้าของตน จนอาจมองข้ามความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

            3.แนวคิดการขาย (The Selling Concept) ต้องมีการกระตุ้นการขายด้วยวิธีการในลักษณะต่างๆ เช่น ลดแลกแจกแถม เพื่อให้ซื้อมากขึ้น ปัจจุบันแนวคิดเช่นนี้มักจะถูกใช้ในสินค้าที่ขายยาก หรือไม่ได้อยู่ในความคิดที่จะซื้อเลย (unsought goods) ดังนั้นแนวความคิดนี้จึงมุ่งไปที่การขายเชิงรุก และความพยายามในการส่งเสริมการตลาด แนวความคิดนี้ตั้งข้อสันนิฐานว่า ลูกค้ามีความเฉื่อยในการซื้อ หรือบางครั้งอาจรู้สึกต่อต้านการซื้อ ดังนั้นฝ่ายการตลาดจึงมีหน้าที่ต้องเกลี้ยงกล่อมให้ซื้อ และเชื่อว่าบริษัท มีเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สามารถใช้กระตุ้นให้เกิดการซื้อ บริษัทที่ใช้แนวความคิดนี้ยกตัวอย่างเช่น บริษัท coca-cola โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ขายสินค้าได้มากขึ้น ขายให้ผู้คนจำนวนมากขึ้น ให้บ่อยขึ้น และให้ได้เงินมากขึ้น เพื่อให้ได้กำไรมากขึ้น

            4.แนวคิดมุ่งตลาด (The Marketing concept) แนวคิดนี้เกิดขึ้นเมื่อกลางปี 1950 ซึ่งแนวคิดต่างๆที่ผ่านมานั้นจะเป็นการผลิตแล้วขาย แต่แนวคิดมุ่งตลาดนี้ยึดหลัก มุ่งเน้นลูกค้าและแสวงหากำไรจากความพึงพอใจของลูกค้า มิใช่เป็นการตามล้าหาลูกคา หรือการหาลูกค้าให้เหมาะกับผลิตภัณฑ์แนวคิดการผลิตแนวคิดผลิตภัณฑ์และ แนวคิดการขาย นั้น มีข้อจำกัดสำหรับการใช้ ในปัจจุบัน กล่าวคือ แนวคิดการตลาดใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายองค์กร เริ่มต้นจากการตรวจสอบความจำเป็น และความตองการต่างๆของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และนำเสนอสิ่งที่ต้องการนั้น โดยพยายามสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่ง ประสานกิจกรรมต่างๆที่จะกระทบต่อลูกค้ากลุ่มนั้นเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด

            5.แนวคิดทางด้านลูกค้า(The Customer concept) ส่วนแนวคิดทางด้านลูกค้าจะมุ่งเน้นความต้องการส่วนตัวเฉพาะลูกค้าแต่ละราย เพื่อเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าที่มีต่อบริษัทตลอดจนสร้างคุณค้าที่ลูกค้าได้รับให้ตลอดชีพถ้าเป็นไปได้

            6.แนวคดทางการตลาดเพื่อสังคม (The Societal marketing concept)แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม มีจุดเริ่มต้นเช่นเดียวกันกับแนวคิดการตลาดในรูปแบบอื่น

แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

            ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler)  ได้มีการแบ่งระดับของแนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับตลาดออกเป็น (Kotler, 1984) ระดับแรก การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) โดยการตลาดแบบนี้มีจุดมุ่งหมายหลักคือ การสร้างความตระหนักในตราสินค้า(brands)แบบที่เคยมุ่งเน้นกันมา โดยการตลาดที่อยู่ในระดับขั้นนี้จะมุ่งให้ความสำคัญกับส่วนประสมการตลาด

อดุลย์ จาตุรงคกุล (2543: 26) กล่าวในเรื่อง ตัวแปรหรือองค์ประกอบของส่วนผสมทางการตลาด (4P’s) ว่าเป็นตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาดที่กระทบต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยแบ่งออกได้ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Products) ที่ต้องมีคุณภาพและรูปแบบดีไซน์ตรงตามความต้องการของลูกค้า หรือสินค้าหรือบริการที่บุคคลและองค์กรซื้อไปเพื่อใช้ในกระบวนการผลิตสินค้าอื่นๆ หรือในแนวทางการประกอบธุรกิจ หรือหมายถึงสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อไปเพื่อใช้ในการผลิต การให้บริการ หรือดำเนินงานของกิจการ(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)หรือ แม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นองประกอบตัวเดียวในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่เป็นตัวสำคัญที่มีรายละเอียดที่จะต้องพิจารณาอีกมากมาย ดังนี้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)
2. ราคา (Pricing) ต้องเหมาะสมกับตำแหน่งทางการแข่งขันของสินค้าและสร้างกำไรในอัตราที่เหมาะสมสู่กิจการหรือจำนวนเงินที่ถูกเรียกเก็บเป็นค่าสินค้าหรือบริการหรืผลรวมของมูลค่าที่ผู้ซื้อทำการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์จากการมีหรือการใช้ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการหรือนโยบายการตั้งราคา (Pricing Policies)(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)หรือมูลค่าของสินค้าและบริการที่วัดออกมาเป็นตัวเงิน การกำหนดรามีความสำคัญต่อกิจการมาก กิจการไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ตามใจชอบ การพิจารณาราคาจะต้องกำหนดต้นทุนการผลิต สภาพการแข่งขัน กำไรที่คาดหมาย ราคาของคู่แข่งขัน ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ  ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ก็เน้นช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมและทั่วถึง สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทุกส่วนได้เป็นอย่างดีหรือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นเส้นทางเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือลูกค้า ซึ่งอาจผ่านคนกลางหรือไม่ผ่านก็ได้ ในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิต ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) หรือลูกค้าทางอุตสาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) โลจิสติกส์ทางการตลาด เป็นการวางแผนการปฏิบัติตามแผนและการควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้าจากจุดเริ่มต้นไปยงจุดที่ต้องการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งผลกำไร (ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554) หรือกลยุทธ์ทางการตลาดในการทำให้มีผลิตภัณฑ์ไว้พร้อมจำหน่าย สามารถก่ออิทธิพลต่อการพบผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าสินค้าที่มีจำหน่ายแพร่หลายและง่ายที่จะซื้อก็จะทำให้ผู้บริโภคนำไปประเมินประเภทของช่องทางที่นำเสนอก็อาจก่ออิทธิพลต่อการรับรู้ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)หรือ ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เกี่ยวข้องกับ หน่วยเศรษฐกิจต่างๆ ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการนำพาสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่มือผู้บริโภค ซึ่งการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม มีความ สำคัญต่อกำไรของหน่วยธุรกิจ รวมทั้งมีผลกระทบต่อการกำหนดส่วนผสมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องอื่นๆเช่น การตั้งราคา การโฆษณา เกรดสินค้า (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555) หรือ การกระจายสินค้าเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้า จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมการขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้า ภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่เน้นทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการขายและการตลาดโดยตรง ซึ่งสามารถเรียกว่า 4P ซึ่งนำไปสู่การได้ครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายของกิจการนั่นเอง ระดับที่สองคือการตลาดที่มุ่งเน้นทางด้านของการสร้างประสบการณ์ที่ดีน่าประทับใจให้กับลูกค้า ก็จะนำไปสู่การสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์ที่แนบแน่น ต่อผู้บริโภคแบบสนิทแนบแน่น โดยผลลัพธ์ที่คาดหวังจากกิจการในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดระดับที่สองนี้ คือกิจการจะสามารถมีส่วนแบ่งการตลาดในจิตใจของลูกค้าสูงขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน(ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554)หรือ เป็นกิจกรรมติต่อสื่อสารไปยังตลาดเป้าหมายเพื่อเป็นการให้คามรู้ ชักจูง หรือเป็นการเตือน ความจำเป็นของตลาดเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้าและผลิตภัณฑ์สินคาหรือบริการ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555) หรือเป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าหรือบริการความคิด ต่อบุคคลโดยใช้เพื่อจูงใจ ให้เกิดความต้องการเพื่อเตือนความทรงจำ ในผลิตภัณฑ์โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อ(ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

เป็นการคนคว้า หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภค ทั้งที่เป็นบุคคลกลุ่มบุคคล หรือองค์กร เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อการบริโภคการเลือกบริการแนวคิด หรือประสบการณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ หรือ (ปณิศาลัญ  ชานนท์, 2548) หรือเป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการตลาดทราบถึงความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552 ; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสามารถช์ 7 คำสถาม (6Ws 1H) ที่จะช่วยในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อค้นหา 7 คำตอบ (7Os) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?)
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?)
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?)
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?)

            พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) ให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้โดยทั่วไปมี 5 บทบาทคือ(ธวัลวรัตน์  อินทนนชัย 2552)

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator)
2. ผู้มีอิทธิพล (Influence)
3. ผู้ตัดสินใจ (Decision)
4. ผู้ซื้อ (Buyer)
5. ผู้ใช้ (User)

กลยุทธการตลาดของฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler)

ในการเตรียมกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิผลบริษัทต้องศึกษาคู่แข่งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต บริษัทต้องกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน วัตถุประสงค์จุดแข็ง จุดอ่อนและรูปแบบของการโต้ตอบของคู่แข่ง (Kotler,2003a)โดยการวางแผนกลยุทธ์นั้นอาศัยหลักการที่เรียกว่า SWOT Analysis ซึ่งย่อมาจาก

S = Strength (จุดเด่น จดแข็ง)

            W = Weakness (จุดอ่อน จดด้อย)

            O = opportunity (จุดเกิดโอกาส)

            T = Threat (จดดับ อุปสรรค )

การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการพัฒนา และการรักษาความเหมาะสมสอดคล่องระหว่างวัตถุประสงค์ทักษะความสามารถ และทรัพยากรขององค์กรกับโอกาสทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป การวางแผนเชิงกลยุทธ์มีเป้าหมาย เพื่อปรับการดำเนินกิจการ และผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อบรรลุถึงเป้าหมายในการทำกำไรและการเติบโตของธุรกิจ การวางแผนเชิงกลยุทธ์จะมีอยู่4 ระดับ ไดแก้

1. ระดับบริษัท (Corporate)
2. ระดับส่วน (Division)
3. ระดับหน่วยธรกิจ (SBU )
4. ระดับผลิตภัณฑ์ (Product)

โดยสำนักงานใหญ่ของบริษัทจะรับผิดชอบในการกำหนดกระบวนการ เพื่อพัฒนาแผนกลยุทธ์ซึ่งกลยุทธ์ในระดับบริษัทจะวางกรอบเพื่อให้ระดับส่วน (Division) และหน่วยธุรกิจ(Business unit) วางแผนกลยุทธ์ของตนเองการวางแผนกลยุทธ์ในระดับบริษัทมีกิจกรรมสำคัญ 4ประการกล่าวคือ

(1) ระบุพันธ์กิจ (Mission)

            (2) สร้างหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์

(3) จัดสรรทรัพยากรสำหรับแต่ละหน่วยธุรกิจ ความแข็งแกร่งของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic business unit)

(4) วางแผนธุรกิจใหม่และลดขนาดธุรกิจเดิม

บุคลิกลักษณะของผู้ซื้อ

หน้าที่หลักของนักการตลาดคือพยายามศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้าภายนอก ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในท้ายที่สุด ซึ่งประกอบไปด้วย

1.  ปัจจัยด้านวัฒนธรรม
2. ปัจจัยทางสังคม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา 

      ระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Five-Stage Model of The Customer Buying Process) (Orji and Goodhope, 2013) เมื่อทราบถึงพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อพฤตกรรมการซื้อแล้วมี 5 ขั้นตอนดังนี้คือ

1. การรับรู้ถึงความต้องการ (Need Recognition)
2. การค้นหาข้อมูล (Information Search)
3. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative)
4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)

(ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

แนวความคิดเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ (Service Quality)

            คุณภาพของการบริการ (Service Quality) หมายถึงการบริการที่ดีเลิศ (ExcellentService) ตรงกับความต้องการหรือเกินความต้องการของพนักงานผู้รับบริการจนทำให้เกิดความพอใจ (Customer Satisfaction) และเกิดความจงรักภักดี (Customer Loyalty) (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2547 :106 อ้างอิงจาก Johnston, 1995 : Lloyd-walker & Cheung, 1998) คำว่าบริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการหมายถึง สิ่งที่ผู้รับบริการต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองส่วนบริการที่เกินความต้องการของผู้รับบริการหมายถึง สิ่งที่ผู้รับบริการต้องการ หรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่จนรู้สึกว่าการบริการนั้นเป็นบริการที่ ประทับใจคุ้มค่าแก่การตัดสินใจ

แนวคิดคุณภาพการบริการ

1.  Reliability (ความไว้ใจ หรือ ความน่าเชื่อถือ)
2. Assurance (ความมั่นใจ)
3. Tangibles (สิ่งที่สามารถจับต้องได้)
4. Empathy (ความใส่ใจ)
5. Responsiveness (การสนองตอบลูกค้า)

(จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)

ในการวิจัยครั้งต่อมาคณะผู้วิจัยทั้ง 3 คนดังกล่าวข้างต้นพบว่า มีระดับของความสัมพันธ์ (Degree of Correlation) กันเองระหว่างตัวแปรดังกล่าวค่อนข้างสูง จึงปรับเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพของบริการใหม่ให้เหลือเกณฑ์อย่างกว้างทั้งหมด รวม 5 ประการ ดังต่อไปนี้

1. Reliability (ความไว้ใจ หรือ ความน่าเชื่อถือ) ความสามารถในการให้บริการอย่างถูกต้องแม่นยา (Accurate Performance) การให้บริการตรงกับสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า และบริการที่ให้ทุกครั้ง มีความสม่ำเสมอ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าน่าเชื่อถือในมาตรฐานการให้บริการ สามารถให้ความไว้วางใจได้ (Dependable)หรือความสามารถในการให้บริการอย่างถูกต้อง(Accurate Performance)และไว้วางใจ (Dependable)(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)หรือเป็นความน่าเชื่อถือไว้ใจในความสามารถที่จะให้บริการได้อย่างไว้วางใจ และมีความแม่นยำ และเชื่อถือได้ว่าจะส่งมอบบริการตามที่ได้สัญญาไว้ ความน่าเชื่อถือ มีความหมายวาการปฏิบัติการให้บริการที่ถูกต้องตั้งแต่เริ่มดำเนินการและถูกต้องอยู่ตลอดเวลา จากการวิจัยความน่าเชื่อถือ จะเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่มีความสำคัญในประเด็นด้านงานบริการ(จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)
2. Assurance (ความมั่นใจ) ผู้ให้บริการมีความรู้และทักษะที่จาเป็นในการบริการ (Competence) มีสุภาพและเป็นมิตรกับลูกค้า (Courtesy) มีความชื่อสัตย์ และสามารถสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าได้ (Credibility) และความมั่นคงปลอดภัย (Security)(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)หรือทำให้เกิดความมั่นใจ ความรู้หรือมารยาทของพนักงานและความสามารถที่จะส่งผ่านความน่าเชื่อถือ และการสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าขึ้น ในคุณภาพการบริการที่มี บ่อยครั้งผู้ให้บริการจะมอบซึ่งความมั่นใจในเบื้องต้นจากความสามารถในตัวงานที่เขามีอยู่(จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)
3. Tangibles (สิ่งที่สามารถจับต้องได้) ลักษณะทางกายภาพของอุปกรณ์ เครื่องมือ สิ่งอานวยความสะดวก พนักงาน และวัสดุที่ใช้ในการสื่อสารต่าง ๆหรือเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกๆประกอบด้วยสภาพแวดล้อม เครื่องมือและอุ ปกรณ์ต่างๆ (ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)หรือสิ่งที่จับต้องได้เป็นหลักฐานทางกายภาพของการบริการ หรือสิ่งที่สามารถสังเกตเห็นได้เพื่อช่วยทำให้ลูกค้าทราบรูปแบบความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริการได้ล่วงหน้า(จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)
4. Empathy (ความใส่ใจ) สามารถเข้าถึงได้โดยสะดวกและสามารถติดต่อได้ง่าย (Easy Access) ความสามารถในการติดต่อสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจได้ (Good Communication) ความเห็นอกเห็นใจ และเข้าใจลูกค้า (Customer Understanding) (ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555) หรือเป็นการดูแลเอาใจใส่ เป็นการสนใจดูแลลูกค้าและความตั้งใจของแต่ละบุคคลที่มีต่องานด้านบริการที่ส่งมอบให้ลูกค้า ความเอาใจใส่เป็นสิ่งต่างๆ ที่ได้รับการพิจารณาจากมุมมองของลูกค้า (จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)
5. Responsiveness (การสนองตอบลูกค้า) ความเต็มใจที่จะให้บริการทันที (Promptness) และให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดี (Helpfulness)(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)หรือการเป็นการตอบสนอง คือความยินดีและการมีความสามารถที่จะจัดให้มีบริการโดยฉับพลัน และเพื่อที่จะตองสนองอย่างรวดเร็วต่อความต้องการของลูกค้า บ่อยครั้งที่ลูกค้าร้องเรียนเกี่ยวกับการขาดซึ่งการตอบสนองในส่วนต่างๆของการบริการที่มอบให้ที่ผู้จัดให้มีการบริการแสดงให้เห็นถึงการขาดการตอบสนอง เมื่อเขายากต่อการที่จะติดต่อ แสดงให้เห็นถึงการขาดการติดตาม การให้บริการที่ไม่ดี และกระทำเหมือนกบว่าได้ทำตามสิ่งที่ลูกค้าชอบแล้ว(จรัญชัย กรเกตุมหาชัย 2555)

3.การประยุกต์ใช้

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด เพื่อนำสู่ส่วนแบ่งทางด้านจิตใจของลูกค้าด้วยในทางเดียวกันการตลาดด้านภาพลักษณ์และความรู้สึก (Image and Emotional Marketing) หลายบริษัทกำลังมุ่งหน้าสู่แนวทางการตลาด ทางภาพลักษณ์และความรู้สึกเพื่อเอาชนะใจลูกค้าขณะเดียวกันก็ผลักดันให้บริษัทเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่ลูกค้านึกถึงแม้ว่าเรื่องนี้จะเกิดขึ้นมานานแล้วแต่ในปัจจุบันแนวทางดังกล่าว ได้พัฒนาไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว ในขณะที่สูตรสำเร็จทางการตลาดแบบเดิมๆ จะเน้นย้ำให้เอาชนะคู่แข่งด้วยการนำเสนอ คุณลักษณะที่โดดเด่นด้วยตัวสินค้า  โดยตรวจสอบความจำเป็น ความต้องการตลอดจนความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอสิ่งที่ต้องการนั้น โดยสร้างความพึงพอใจให้กลุ่มเป้าหมายให้ได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยเนินการรักษาไว้ซึ่งความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม แนวคิดนี้เป็นแนวคิดที่รักษาความสมดุลย์ระหว่างการทำกำไรของบริษัทความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคตลอดจนผลประโยชน์อันยิ่งใหญ่ของมวลชน

ได้ศึกษาเรื่องความพึงพอใจของผู้รับบริการภายในต่อการให้บริการของกองคลัง สำนักงานปลัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เก็บรวบรวมข้อมูลจากข้าราชการลูกจ้างประจำ พนักงานราชการในสังกัดสำนักงานปลัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์(ส่วนกลาง) จำนวน 288 คน โดยเก็บรวมรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ได้แยกไว้และเลือกตัวอย่างตามสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามความพึงพอใจในคุณภาพบริการโดยแบบสอบถาม แบ่งเป็น ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้รับบริการ 5 ด้าน ได้แก่ด้านอาคารสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวกด้านความน้าเชื่อถือ ด้านการตอบสนองความต้องการด้านความมั่นใจต้อการให้บริการ และด้านความเข้าใจถึงความรูสึกของผู้รับบริการโดยใช้มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ และข้อเสนอแนะในการใช้บริการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติความถี่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าทีและการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว พบว่าผู้รับบริการภายในของกองคลังมีความพึงพอใจต่อการให้บริการทั้ง 5 ด้านอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อใช้สถิติอ้างอิง t-Test พิจารณาความพึงพอใจตาม(ผดุงศักดิ์ สายสระสรง 2555)

ที่มา

Click to access CH7-New-product-development.pdf

http://www.arch.chula.ac.th/journal/files/article/swMGm6zShnThu91446.pd

Click to access phil0351yc_ch3.pdf

บรรณานุกรม

จรัญชัย กรเกตุมหาชัย (2555). ความพึงพอใจของลูกค้าต่อคุณภาพการให้บริการฝึกอบรมของบริษัท แบงค์คอก ควอลิตี้ เซอร์วิส จำกัด. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

ชานนท์ รุ่งเรือง (2555). การเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าและการลดต้นทุนโดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์ในอุตสาหกรรมอลูมิเนียม. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. เชียงใหม่  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรม

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด

ณัฐ อิรนพไพบูลย์ (2554). ความพึงพอใจของผู้รับเหมาต่อส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์คอนกรีตผสมเสร็จของโรงงานซีแพคแฟรนไชส์ สาขาจอมทอง. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจการตลาด.

ธวัลวรัตน์  อินทนนชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดมชูกําลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การสื่อสารการศึกษา.

ปรัชญา ปิยะรังสี (2554). การเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในการบริโภคสุราโรงงานกับสุรากลั่นชุมชนในจังหวัดเชียงใหม่        บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต  สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมเกษตร.

ผดุงศักดิ์ สายสระสรง (2555). ความพึงพอใจของลูกค้าต่อคุณภาพการให้บริการของงานซ่อมบำรุงระบบสื่อสารของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค เขต 1 (ภาคใต้). บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร (2555). การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าระหว่างประเทศ    มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช. ภ. อดิทิพยางกูร. กรุงเทพฯ.

บทที่ 2 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส 57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1. ความเป็นมา และความหมาย

ประวัติความเป็นมาของ”ผู้บริโภค” ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค  พ.ศ.2522 ให้ความหมายไว้ว่า  หมายถึง  ผู้ซื้อ  ผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ  หรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ   เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือบริการ  และหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจโดนชอบ แม้มิได้เสียค่าตอบแทนก็ตาม “ผู้บริโภคคือพระราชา”  เป็นคำกล่าวที่ให้ความสำคัญแก่ผู้ประกอบธุรกิจจะอยู่ได้ต้องงอาศัยผู้บริโภค  แต่ในสังคมปัจจุบัน  ผู้บริโภคมักจะถูกเอารัดเอาเปรียบด้วยวิธีการต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการใช้กลยุทธ์ทางตลาดที่ขาดคุณธรรมและความรับผิดชอบในอดีตคนไทยไม่ค่อยเห็นความสำคัญในเรื่องการใช้สิทธิของผู้บริโภค จึงถูกเอารัดเอาเปรียบทั้งในด้านคุณภาพ และราคามักจะไม่สนใจที่จะรักษาของตนเองให้มากขึ้น อีกทั้งประชาชนส่วนใหญ่ยังขาดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสิทธิต่างๆ  ที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายและไม่ทราบถึงวิธีการเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ถูกต้อง   ตลอดจนขาดข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสิค้า และบริการ  แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคนำมาตัดสินใจซื้อคืออะไร รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อข้อมูลต่างๆเหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนทางการตลาด

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

            พฤติกรรมของผู้บริโภค (Customer Behavior) หมายถึงเป็นการกระทำโดยมนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลุ่มบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งซื้อหรือต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว พฤติกรรมผู้บริโภค ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด หรือ การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) หรือ หรือพฤติกรรมการผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อ การใช้ การประเมิน และการกำจัดสินค้าและบริการ ของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ที่ซื้อสินค่าและบริการไปเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน ผู้บริโภคทุกคนที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเรียกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริโภคทั่วโลกนั้นมีความแตกต่างกันในลักษณะด้านประชากรศาสตร์อยู่หลายประเด็น เช่น ในเรื่องของอายุรายได้ระดับการศึกษาศาสนาวัฒนธรรม ประเพณีค่านิยม และรสนิยม เป็นต้น พฤติกรรมการกินการใช้การซื้อ และความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์จึงแตกต่างกันออกไป ทำให้มีการซื้อการบริโภคสินค้าและบริการหลายๆ ชนิดที่แตกต่างกัน นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่ทำให้มีการบริโภคแตกต่างกัน(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

2. องค์ประกอบ

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการคนคว้า หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภค มีส่วนเกี่ยวข้องกับการโฆษณาสินค้าและบริการทั้งที่เป็นบุคคลกลุ่มบุคคล หรือองค์กร เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อการบริโภค การเลือกบริการแนวคิด หรือประสบการณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ หรือ (ปณิศาลัญ  ชานนท์, 2548)โดยสามารถใช้ 7 คําถาม (6Ws 1H) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบตลาดเป้าหมาย (target market) หรือลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (occupants) โดยมีกลุ่มเป้าหมายทางด้าน(1) ประชากรศาสตร์ (2) ภูมิศาสตร์ (3) จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์ (4) พฤติกรรมศาสตร์กลยุทธ์การตลาด (4Ps) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) ต้องการทราบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (objects) โดยสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยมีกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategy) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)(1) ผลิตภัณฑ์หลัก(2) รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (3) ผลิตภัณฑ์ควบ  (4) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (5) ศักยภาพผลิตภัณฑ์ และ (6) ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives) คือ(1) ปัจจัยทางจิตวิทยา(2) ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ตลอดจน(3) ปัจจัยเฉพาะบุคคล (ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบบทบาทของกลุ่มต่างๆ (organizations) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริหารโดยมีองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อคือ(1) ผู้ริเริ่ม(2) ผู้มีอิทธิผล(3) ผู้ตัดสินใจซื้อและ(4) ผู้ใช้ (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?)
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบขั้นตอนหรือกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซื้อ (operation)โดยมีองค์ประกอบการซื้อโดย(1) การรับรู้ปัญหา (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินผลทางเลือก(4) การตัดสินใจซื้อ(5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

แนวคิดส่วนประสมการตลาด

            แนวคิดทฤษฎีส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix หรือ 4P’s) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกัน เพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย โดยนำเครื่องมือด้านการตลาดมาเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 4 ด้านดังนี้คือ (ศิริวรรณเสรีรัตน์และคณะ, 2546)

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ อาจจะมีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็ได้ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญที่สุดของส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย สินค้า บริการ สถานที่องค์การหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน(Utility) มีมูลค่า (Values) ในสายตาของลูกค้า (Product Component)(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือแม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นองประกอบตัวเดียวในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่เป็นตัวสำคัญที่มีรายละเอียดที่จะต้องพิจารณาอีกมากมาย ดังนี้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)
2. ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ผลิตภัณฑ์ถ้ามูลค่าสูงกว่าราคาเขาก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องคำนึงถึงการยอมรับของลูกค้าในมูลค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนและคาใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ตลอดจนภาวะแข่งขัน(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือมูลค่าของสินค้าและบริการที่วัดออกมาเป็นตัวเงิน การกำหนดรามีความสำคัญต่อกิจการมาก ด้านต้นทุนการผลิต สภาพการแข่งขัน กำไรที่คาดหมาย ราคาของคู่แข่งขัน ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ  ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)
3. การจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบัน และกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ และบริการองค์การไปยังตลาดสถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายคือ สถาบันตลาด ส่วนกิจกรรมเป็นกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลังและการจัดจำหน่าย (กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555) ประกอบด้วย 2 ส่วนดังนี้3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution)3.2 การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution)

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขายใช้สื่อ เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประเภท(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555) หรือเป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าหรือบริการหรือความคิด หรือต่อบุคคล (Semenik 2002) โดยเพื่อจูงใจ(Persuade)ให้เกิดความต้องการเพื่อเตือนความทรงจำ (Renind) นในผลิตภัณฑ์โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อ(ชีวรรณ เจริญสุข 2547) ซึ่งอาจเลือกได้ดังนี้4.1 การโฆษณา (Advertising)4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) 4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)4.4 การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation)

สิ่งกระตุ้นทางการตลาด

1. เศรษฐกิจ
2. เทคโนโลยี
3. การเมือง
4. สังคมและวัฒนธรรม(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

บุคลิกลักษณะของผู้ซื้อ

1. ปัจจัยด้านวัฒนธรรม
2. ปัจจัยทางสังคม
3. ปัจจัยส่วนบุคคล
4. 4.ปัจจัยทางจิตวิทยา

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Decision Process)

• การรับรู้ถึงความต้องการ (Need Recognition) (กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)
• การค้นหาข้อมูล (Information Search)
• การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative)
• การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)
• พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior)

การประยุกต์ใช้

จากกรณีศึกษาของการศึกษาวิจัยในเรื่อง “การเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในการบริโภคสุราโรงงานกับสุรากลั่นชุมชนในจังหวัดเชียงใหม่” จากการศึกษาพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ เป็นขั้นตอนของการตอบสนองจากสิ่งกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก และผ่านกระบวนการการพิจารณาการซื้อ โดยผ่านขั้นตอนต่างๆ จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดสุดท้ายเป็นการเลือกสินค้า และผลิตภัณฑ์ตามจุดประสงค์ของผู้บริโภค โดยใช้เครื่องมือทางด้าน 1. การเลือกผลิตภัณฑ์ 2. การเลือกตราสินค้า  3. การเลือกผู้จัดจำหน่าย 4. เวลาที่ซื้อผู้ตอบแบบสอบถามด้านผลิตภัณฑ์กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับปานกลาง ด้านราคากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคาอยู่ในระดับปานกลางด้านการจัดจำหน่ายและสถานที่กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงานส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริมการตลาดกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับทุกปัจจัยย่อยด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับปานกลางเหมือนกันเมื่อนำคะแนนเฉลี่ยของระดับความสำคัญ ของแต่ละปัจจัยย่อยในแต่ละกลุ่มปัจจัยมาหาค่าเฉลี่ย พบว่ากลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านราคา ซึ่งแตกต่างกับ กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ที่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคา เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านการจัดจำหน่าย ส่วนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และด้านการส่งเสริมการตลาด นั้น ทั้ง 2 กลุ่ม ให้ความสำคัญเป็นอันดับ 3 และ 4 ตามลำดับ

บรรณานุกรม

กมลรัตน์ สัตยาพิมล. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตแพลทินัมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นฤมล อดิเรกโชติกุล. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อข้าวสารบรรจุถุงในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นันทา ศรีจรัส. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซีพีของร้านกะไหลผลิตไก่ในเขตอำเภอตะกั่วทุ่ง จังหวักพังงา. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, กรุงเทพมหานคร.

บุญเกื้อ ไชยสุริยา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

อภิญญา นาวายุทธ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

กมลภพ ทิพย์ปาละ (2555). กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริการธุรกิจการตลาด.

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาตร์มหาบัณฑิต การสื่อสารการศึกษา.

บทที่ 3 พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร (Organizational Buying Models ) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส 57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความหมายของพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร

ความสำคัญของของพฤติกรรมการจัดซื้อองค์กรธุรกิจ และพฤติกรรมการซื้อขององค์กรธุรกิจมีความสำคัญ เป็นอย่างมาก  การตลาดขององค์กรเป็นเครื่องมือทางการบริหาร และจัดการที่จะขาดเสียมิได้ ทั้งในส่วนที่มีการนำการตลาดมาใช้ เพื่อการดำเนินงานขององค์กร อย่างเข้มข้นและการเลือกใช้เพียงบางส่วน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด           

พฤติกรรมการซื้อขององค์กร หรือตลาดขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์การ 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผูกผลิต และตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ หรือตลาดองค์การ หมายถึง กลุ่มบุคคลหรือ องค์การ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ คือเป็นทั้ง ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น หรือ ความหมาย พฤติกรรมการซื้อขององค์กรเป็นกลุ่มบุคคลและ หรือ องค์การ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น (ธราธนพงศ์ 2553)

2.องค์ประกอบ

            องค์ประกอบของพฤติกรรมการซื้อขององค์การ เป็นกลุ่มบุคคลและหรือ องค์การที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อการขายต่อ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้บริโภค มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้น ข้อมูลทางเทคนิค การอบรม วิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบของตลาดองค์กรจึงนำมือที่เกี่ยวข้องกับทางปัจจัยขององค์กร 4 ปัจจัยดังนี้คือ (พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

            1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor)

2.ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors)

3.ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors)

4.ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors)

แนวคิดทฤษฎีและพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร

พฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ตลาดองค์กรหรือผู้ซื้อองค์กร คือผู้ที่ซื้อสินคาหรือบริการไปเพื่อใช้ในบริษัท หรือซื้อเพื่อใช้ในการผลิตหรือองค์กร การจัดจำหน่ายหรือขายต่อ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ 2546) โดยมีพฤติกรรมการจัดซื้อของตลาดองค์กรดังนั้นตลาดธุรกิจ (Business Market) ประกอบด้วย3องค์ประกอบดังนี้คือ ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต (Industrial or Produce Market) และตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market) (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

            1.ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต (Industrial  Market) เป็นตลาดของผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ(ปราการ เป็งแก้ว 2552) ที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อแบ่งออกได้ 3 ส่วนดังนี้

1.การซื้อซ้ำแบบเดิม (Straight Rebuy)

2.การซื้อซ้ำแบบปรับปรุง (The Modified Rebuy)

3.งานใหม่(New Task)(ปราการ เป็งแก้ว 2552)

2. ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน (ปราการ เป็งแก้ว 2552) หรือตลาดคนกลางเป็นองค์กรซึ้งซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเพื่อใช้ในการขายต่อซึ่งตลาดคนกลาง ตลาดการค้าส่ง (Wholesaling Market)ตลาดค้าปลีก (Retailing Market) กลุ่มผู้ที่อยู่ในตลาดนี้คือ กลุ่มผู้จัดจำหน่าย(Distribution)กลุ่มผู้ค้าส่ง (Wholesaler)กลุ่มผู้ค้าปลีก(Retailer)(วุฒิชัย ธรรมฐิติพงศ์ 2552)ผู้ขายต่อโดยใช้คาถามทั้ง 6 ข้อ
3. ใครอยู่ในตลาดผู้ขายต่อ (Who is in the Reseller Market)
4. ผู้ขายต่อซื้ออะไร (What do Resellers Buy)
5. ผู้ขาต่อซื้อเมื่อไร (When do Resellers Buy)
6. ใครมีส่วนร่วมในขบวนการซื้อของผู้ขายต่อ (Who Participates in the Reseller Buying Process)
7. ผู้ขายต่อต้องการอะไร (What are Resellers Seeking)

(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552; วุฒิชัย ธรรมฐิติพงศ์ 2552)

            3.ตลาดรัฐบาล (Government   Market) เป็นตลาดสถาบัน (Industrial Market)มีลักษณะที่สำคัญของตลาดธุรกิจมีดังนี้มีจำนวนผู้ซื้อน้อยราย แต่ละรายเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ ผู้ซื้อมีความต้องการแบบต่อเนื่อง ความต้องการซื้อมีความยืดหยุ่นต่อราคาน้อย ความต้องการซื้อมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix)

เป็นกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix) หรือ 7 P’s โดยใช้กลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการโดยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (The Service Marketing Mix) 7 ประการที่ดังนี้คือ

1.ผลิตภัณฑ์ (Product)

            2.ราคา(Price)หมายถึงเป็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นP ตัวที่สองที่เกิดขึ้นถัดมาจาก ผลิตภัณฑ์ ราคา ต้นทุน (Cost)ของลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระว่างคุณค่า (Value)ผลิตภัณฑ์ราคา (Price) ผลิตภัณฑ์นั้นถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา เขาก็ตัดสินใจซื้อ (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

3.การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง เป็นโครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กรไปยังตลาด สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง และการจัดจำหน่าย (ปราการ เป็งแก้ว 2552)หรือการกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

            4.การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนะคติและพฤติกรรมการซื้อการติดต่อสื่อสาร อาจใช้พนักงาน ทำการขาย(Personal Selling)และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Non Personal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ (วุฒิชัย ธรรมฐิติพงศ์ 2552)

5.บุคคลากรผู้บริการ (People) หมายถึง ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดซึ่งรวมหมายถึงทั้งลูกค้าหรือผู้บริโภคบริโภค บุคลากรที่จำหน่าย และบุคลากรที่ให้บริการหลังการขาย บุคลากรผู้ให้บริการจำเป็นต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับ (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

6.การสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมของสถานที่องค์กร การออกแบบตกแต่ง และลักษณะทางกายภาพ รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ ที่ใช้ในการให้บริการที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภค และทำให้มองเห็นภาพลักษณ์      ขององค์กร ที่เหนือคู่แข่งขันได้อย่างชัดเจน (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

7.กระบวนการให้บริการ (Process) เป็นการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ซึ่งจะต้องส่งมอบคุณภาพในการให้บริการกับลูกค้าได้ถูกต้องรวดเร็ว และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer Satisfaction)โดยนักการตลาดจำเป็นจะต้องพิจารณาในสองด้านคือ ความซับซ้อน (Complexity)และความหลากหลาย (Divergence) ในด้านความซับซ้อนต้องขั้นตอนและความต่อเนื่องของงานในกระบวนการ (ปราการ เป็งแก้ว 2552)

การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร

1. การซื้อโดยตลาดองค์กร (Organizational buying)
2. ถ้าเปรียบเทียบกับตลาดผู้บริโภคคนสุดท้าย (Consumer markets)
3. ศูนย์จัดซื้อ (Buying Center)
4. กระบวนการจัดซื้อ (Buying process) ของตลาดธุรกิจองค์กร (Business markets) มีกระบวนการเข้ามาเกี่ยวข้อง 8 ขั้นตอน (Buy phases) ดังนี้คือ

(1) การตระหนักรู้ถึงปัญหาที่เกิดกับผู้ซื้อ

(2) การระบุรายละเอียดความต้องการโดยทั่วไป

(3) การกำหนดรายละเอียดของสินค้า และบริการ

(4) การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผู้ขาย

(5) การเชิญชวนให้ผู้ขายส่งข้อเสนอการขาย ใบเสนอราคา

(6) การคัดเลือกผู้ขาย

(7) กำหนดรายละเอียดของกระบวนการสั่งซื้อตามปกติ

(8) การทบทวนผลการดำเนินงานทั้งหมด ที่เกี่ยวกับการจัดซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ขาย   

5. ตลาดสถาบัน (Institutional markets) 

3.การนำไปประยุกต์ใช้

การนำข้อมูลของพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์การมาประยุกต์เพื่อให้ กลุ่มบุคคลหรือ องค์การที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อการขายต่อ ตลาดองค์การประกอบด้วย ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต ตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต้อ และ ตลาดรัฐบาล โดยองค์กรมีความคิดสร้างสรรค์ประเภทของปัญหาวิธีการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมโดยใช้คุณลักษณะขององค์การหรือระดับมหภาค ขนาดขององค์การ สถานที่ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ และ การใช้ประโยชน์ของผู้ใช้คนสุดท้าย การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมจะใช้

ศึกษาพฤติกรรมการซื้อองค์กรธุรกิจของกลุ่มอุตสาหกรรมฮาร์ดดิสก์ไดร์ฟ และชิ้นส่วนสนับสนุน เป็นตัวแทนในการศึกษาโดยเลือกศึกษาถึงพฤติกรรมการซื้อขององค์กร โดยศึกษาจากกลุ่มผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ฮาร์ดดิสก์ไดร์ฟและชิ้นส่วนสนับสนุนในประเทศไทยจำนวน 40 ราย เจาะจงเฉพาะหน่วยงานจัดซื้อของแต่ละองค์กร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติเชิงพรรณา (Descriptive Statistics) เพื่ออธิบายข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตลาดธุรกิจและพฤติกรรมการซื้อของธุรกิจองค์กรมีความสำคัญอย่างน้อยที่สุด องค์กรหลายๆแห่งพยายามเพิ่มกำไรโดยการปรับปรุงวิธีการ ในการจัดซื้อทำให้นักการตลาดต้องตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลง นี้และปรับความพยายามทางการตลาดให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดธุรกิจ

บรรณานุกรม

Wallace, N. (2010). “Land Trust Aids Low-Income Homebuyers.” Chronicle of Philanthropy 23(2): 25-25.

ธราธนพงศ์, พ. (2553). “ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของโรงงานเซรามิคจังหวัดลำปาง ในการซื้อเคมีที่ใช้ในการเคลือบ.”

พิศาล เกียรติโภคะ (2551). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้รับเหมาไฟฟ้าในการซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้า ในจังหวัดลำพูด.”

วาสนา มณีวรรณ์ (2552). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกกิจการผู้นำเข้าสินค้าของบริษัทในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ.”

สิทธา จงศิริการค้า (2551). “พฤติกรรมการซื้ออาหารไก่ไข่สำเร็จรูปของฟาร์มไก่ไข่.”

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาตร์มหาบัณฑิต การสื่อสารการศึกษา.

ปราการ เป็งแก้ว (2552). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการคัดเลือกผู้ผลิตชิ้นส่วนเครื่องจักรกลจากภายนอกของโรงงานอุตสาหกรรมในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

วุฒิชัย ธรรมฐิติพงศ์ (2552). พฤติกรรมการซื้อของเล่นไม้ของลูกค้าบริษัทไทยวู้ดเด้นเกมส์ จำกัด. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

บทที่ 4 Price ราคา ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส 57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาและความสำคัญของราคา

ความสำคัญและความเป็นมาของราคาแต่เดิมราคาเกิดจากการต่อรองกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายรายใหญ่เริ่มมีบทบาทในการกำหนดราคาสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมมากขึ้น และในปัจจุบันราคาสินค้าเกิดขึ้นจากหลายฝ่าย หากผู้ซื้อมีความรู้ และพิถีพิถันกับการเลือกซื้อสินค้าจะทำให้คนกลางต้องลดราคาสินค้าลง จากนั้นคนกลางก็จะไปกดดันให้ผู้ผลิตลดราตามไปด้วย นอกจากนี้บางสถานการณ์รัฐบาลอาจเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดราคาเพื่อความยุติธรรมอีกด้วยก็ได้ ราคาจึงเป็นกุญแจและกลไกลที่สำคัญเพื่อสร้างกำไรให้กับบริษัททั้งในระยะสั้น และระยะยาว การตัดสินใจด้านราคามีผลกระทบอย่างมากต้องบกำไรและขาดทุน ที่มีคุณค่าสูงสุด คุณค่าเป็นผลรวมของราคา ความได้เปรียบด้านหน้าที่ และด้านจิตวิทยาของยี่ห้อ บริษัทจะเสนอสิ่งที่ดีที่สุด โดยใช้นวัตกรรม คุณภาพ ความรวดเร็วในการส่งมอบ

            ความหมายของราคา (Price) เป็นจำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยน และใช้กำหนดมูลค่าของสินค้าหรือบริการคือมูลค่าในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือบริการในรูปแบบของเงินตราว่าผลิตภัณฑ์นั้น และบริการจะถูกพัฒนาอย่างถูกต้องตามความต้องการ ของตลาดเป้าหมายแล้วก็ตามไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์จะขายได้ตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ราคาจะต้องให้ถูกต้องและยุติธรรมโดยคำนึงถึงต้นทุน ลักษณะการแข่งขันในตลาดเป้าหมายได้เป็นอย่างดี (เชาว์โรจนแสง 2545 ) หรือ หรือมูลค่าของสินค้าและบริการที่วัดออกมาเป็นตัวเงิน การกำหนดรามีความสำคัญต่อกิจการมาก กิจการไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ตามใจชอบ การพิจารณาราคาจะต้องกำหนดต้นทุนการผลิต สภาพการแข่งขัน กำไรที่คาดหมาย ราคาของคู่แข่งขัน ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ  ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

2.องค์ประกอบ

ราคาภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย  แต่ปัจจัยที่ถือเป็นทางด้านราคา (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549) หัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึง 5 ประการดังนี้               

1. ต้นทุนทางด้านของราคา  เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดไว้อย่างไร หรือว่าอยากได้กำไรเท่าไร  กิจการควรที่จะตั้งราคา และคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ  ค่าแรงงาน  ค่าใช้จ่ายในการผลิต  ค่าขนส่ง  ค่าโฆษณา และอื่นๆ (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
2. กำไรทางด้านของราคา  บริษัทกิจการด้านธุรกิจควรคำนึงถึงอยู่เสมอ ตลอดระยะเวลาของกระบวนการตั้งราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์  เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต  ผู้ประกอบการธุรกิจภัณฑ์สินค้าบริการของหลายๆ จึงหันมาสนใจเรื่องราคาเพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)

3. ความต้องการของตลาดทางด้านของราคา การกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ถ้าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์บริการในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงมาก และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค  การกำหนดราคาของสินค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลงตามไป (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
4. คู่แข่งทางด้านของราคา  ราคาของภัณฑ์สินค้าและบริการนั้น มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก  ถ้าสินค้าหรือบริการเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก  ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
5. คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภคทางด้านของราคา   เป็นความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ  คุณภาพที่เหนือกว่า  และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา

1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical  pricing)  เป็นการตั้งราคาโดย

ใช้เขตภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคกระจายกันอยู่ทั่วประเทศ  บริษัทมีทางเลือกเกี่ยวกับการตั้งราคา ในหลายระดับหรือหลายแบบด้วยกันคือ

(1). การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิตหรือจุดเริ่มต้น (F.O.B.  plant  for  F.O.B.  origin  pricing)

(2). การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform  delivered  pricing)

(3). การตั้งราคาตามเขน (Zone  delivered  pricing)

(4). การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนสง (Freight  absorption  pricing)

(5). การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด (Basing  point  pricing)

2. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination  pricing)      

(1). การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า (Customer  segment  pricing)

(2). การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์  (Product  from  pricing)

(3). การตั้งราคาตามภาพลักษณ์ (Image  pricing)

(4). การตั้งราคาตามสถานที่  หรือทำเลที่ตั้ง (Place  or  location  pricing)

                        (5). การตั้งราคาตามเวลา  (Time  pricing)

3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological  pricing)  เป็นวิธีการตั้งราคาที่คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ  มีวิธีการดังต่อไปนี้

(1). การตั้งราคาตามความเคยชิน  (Customary  pricing)

(2). การตั้งราคาเลขคี่  หรือเลขคู่ (Odd or  ever  pricing)

(3). การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige  goods  pricing)

4. การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New  product  pricing)  สินค้าใหม่ (New  product)  อาจเป็นสินค้าใหม่แบบริเริ่ม (Innovate  product)  หรือเป็นสินค้าใหม่แบบปรับปรุง (Modified  product)  บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาสินค้าใหม่  ดังนี้

(1). การตั้งราคาระดับสูง (Market  skimming  pricing)

(2). การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration  pricing)

5. การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining  product  pricing) เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่เสื่อมความนิยม  เป็นสินค้าซึ่งอยู่ในวงจรชีวิตขั้นตอนสุดท้าย  มียอดขายสินค้าลดลงเรื่อย ๆ
6. การตั้งราคาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product  mix  pricing)  เป็นการตั้งราคาที่

ผู้ผลิตมีสินค้าหลายชนิดขาย  ซึ่งจะต้องคำนึงให้มีกำไรรวมสูงสุด  บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาดังนี้

(1). การตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์  (Product  line  pricing)

(2). การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้  (Optional  feature  pricing)

(3). การตั้งราคาสินค้าที่เป็นผลพลอยได้ (Byproduct  pricing)

(4). การตั้งราคาสินค้าเป็นสองส่วน (Two  part  pricing)

(5). การตั้งราคาสินค้าที่ขายรวมห่อ (Product – bonding  pricing

(6). การตั้งราคาสินค้าประกอบที่ผู้ผลิต  ผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้า (Captive  product  pricing)

7. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotion  pricing)  เป็นวิธีการตั้งราคาเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากพ่อค้าปลีกมากขึ้น   บริษัทใช้วิธีต่าง ๆ ได้ดังนี้

(1). การตั้งราคาล่อใจ (Loss – leader  pricing)

(2). การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special – event  pricing)

(3). การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ (Low – interest  financing)

(4).  การให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological  discounting)

(5).  การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Cent – off  promotion)

(6). การคืนเงิน (Cash  rebates)

8. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discounts  and  allowances)   ในการตั้งราคาสินค้า  บริษัทจะพิจารณาจัดให้มีส่วนลดและส่วนยอมให้ในบางช่วงเวลาของการขายส่วนลด (discount)  ส่วนยอมให้ (allowance)  นโยบายด้านราคา ส่วนลดและส่วนยอมให้ที่ใช้ในทางการตลาด  มีดังนี้

(1).  ส่วนลดปริมาณ (Quantity  discount)

(2).  ส่วนลดการค้า (Trade  discount)

(3).  ส่วนลดเงินสด (Cash  discount)

(4).  ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal  discount

(5).  ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก (Trade – in  allowance)

(6).  ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด (Promotional allowance

(7).  ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า (Brokerage  allowance

9.   นโยบายระดับราคา (The  level  of  price  policy)   ผู้ผลิตจะตั้งราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้าของธุรกิจ  ถ้ามีคู่แข่งขันดังต่อไปนี้

(1).  การตั้งราคา  ณ ระดับราคาตลาด (Pricing  at  the  market)

(2).  การตั้งราคา  ณ ระดับราคาที่สูงกว่าราคาตลาด (Pricing  above  the  market)

(3).  การตั้งราคา  ณ ระดับราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด (Pricing  below  the  market)

10. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One  price  policy  and  variable  price  policy)

(1).  นโยบายราคาเดียว (One  price  policy)  

                        (2).  นโยบายหลายราคา (Variable  price  policy)

11.   นโยบายแนวระดับราคา (Price  lining  policy)   เป็นนโยบายในการผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน  แต่มีระดับคุณภาพแตกต่างกัน  ขายให้กับผู้ซื้อโดยตั้งราคาระดับต่าง ๆ  ผู้ผลิตต้องจัดทำเช่นนี้เนื่องจากมีผู้ซื้อกลุ่มต่าง ๆ

3.การประยุกต์ใช้

ตัวชี้วัดในการด้านการตั้งราคาผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการเป็นหลักในการกำหนด ปัจจัยทางด้านราคาที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายจะต้องปฏิบัติ คือ พยายามกำหนดราคาให้ได้เปรียบการแข่งขันพร้อม ๆกับการให้ผู้บริโภคยอมรับด้วย โดยทั่วไปถ้ากำหนดราคาสูงปริมาณขายอาจจะตั้งแต่การกำหนดราคาต่ำกำไรก็อาจจะต่ำตามไปด้วย การผลิตสินค้าบริการหรือสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาใหม่แน่นอนว่า ขบวน การนี้จะต้องมีสิ่งที่ใส่เข้าไปและผลลัพธ์ที่ออกมาการบริหารผลิตภาพ ในขณะเดียวกันความ ความยืดหยุ่นในการผลิต รวมถึงการจ้างผลิตแทนการผลิตเองสต็อก วัตถุดิบ ปัจจัยการผลิต และ การบริหารการรับวัตถุดิบ คุณภาพปัจจัยการผลิต ความรวดเร็วในการได้รับปัจจัยผลิตตรงตามที่ต้องการ การบริหารต้นทุนการผลิตสินค้าและบริการ การปรับปรุงคุณภาพ และผลิตภาพการผลิต ลดเวลาการผลิตสินค้าและบริการให้รวดเร็วเพิ่มมากขึ้น การบริหารการจัดส่งไปยังปลายทาง Logistics ระยะเวลาขนส่ง และการตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าอย่างรวดเร็วเช่น เมื่อของขาดมือ ต้นทุนในการบริการลูกค้า เวลาในการให้บริการ และแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า การส่งมอบของถูกต้องครบถ้วน จำนวนข้อร้องเรียนจากลูกค้า การมอบคุณค่าและการบริหารลูกค้า ลูกค้าภายในองค์กรเอง ลูกค้าภายนอกซึ่งเป็นคนกลาง ผู้จัดจำหน่าย และลูกค้าคนสุดท้ายที่เป็นผู้ใช้ ผู้บริโภคนั้นเองขบวนการบริหารลูกค้า

บรรณาณุกรม

Armstrong, G. (2009). Marketing : an introduction ([European ed.). Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.

Kotler, P. (2009). Marketing management. Harlow, England ; New York: Pearson/Prentice Hall.

Shin, N. (2005). Strategies for Generating E-business Returns on Investment. Hershey, PA: Idea Group.

Stanton, W. J., & Buskirk, R. H. (1987). Management of the sales force (7th ed.). Homewood, Ill.: Irwin.

Wisner, F. (1996). El dictador del Paraguay José Gaspar de Francia. Asunción, Paraguay: Instituto Cultural Paraguayo-Alemán.

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

ชยันต์ ตันติวัสดาการ. (2550). เศรษฐศาสตร์จุลภาค:ทฤษฏีและการประยุกต์ (Vol. 1). กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

พัฒนา เทวนิยมพันธ์ม. (2550). กลยุทธ์การตั้งราคาฟิตเนส. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพ.

สรยุทธ มีนะพันธ์. (2546). เศรษฐศาสตร์การจัดการองค์กรธุรกิจ. กรุงเทพ: สแตรทโทโนมิคส์

บทที่ 5 ผลิตภัณฑ์ (Product) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาและความหมายของผลิตภัณฑ์

ประวัติความเป็นมาและความสำคัญของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ หรือจะเป็นอะไรก็ได้ที่สามารถนำเสนอขายสู่ตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เมื่อศึกษาแนวคิดทางการตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ พบว่า การตอบสนองความต้องการผู้บริโภค หมายรวมถึงความพึงพอใจทางด้านความต้องการของผู้บริโภค เพื่อใช้ในการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างเหมาะสมลงตัว (Fetscherin et al., 2014) และเพื่อให้เกิดการส่งมอบของ ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ (Goods and Services)ได้นั้น จะต้องมีส่วนประสมทางด้านการตลาดหรือ 4’P ซึ่งประกอบด้วย  

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึงเป็นสินค้าหรือกลยุทธ์ตัวแรกของส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสำคัญที่สุดที่นักการตลาดจะต้องหยิบยกขึ้นมา พิจารณาก่อนโดยการเลือกผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย เพื่อสะดวกในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดตัวอื่นๆ ให้สัมพันธ์กัน (เชาว์  โรจนแสง 2545)  หรือแม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นองประกอบตัวเดียวในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่เป็นตัวสำคัญที่มีรายละเอียดที่จะต้องพิจารณาอีกมากมาย ดังนี้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

2.องค์ประกอบผลิตภัณฑ์

            องค์ประกอบผลิตภัณฑ์  (Product   Component)  เป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาตัวสินค้าผลิตภัณฑ์หรือบริการ   เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดจะต้องนำองค์ประกอบที่ได้ มาเป็นตัวกำหนดลักษณะสินค้าผลิตภัณฑ์หรือบริการในการตอบสนองความต้องการลูกค้าหรือของตลาด   โดยสามารถแบ่งได้  ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core  Product)  บริษัทต้องมีความรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product  Attribute)  เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร  มีคุณสมบัติอย่างไร   ลักษณะทางกายภาพ  ขนาด  จุดเด่น  ความงาม  ความคงทน
3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature)  เราต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเด่นเป็นพิเศษ  (Differentiation)  กว่าสินค้าอื่น  เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ใช้สินค้าของเรา
4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  (Product  Benefit)  ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์  และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะแตกต่างกันจุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่อยู่ในตัวสินค้า    ซึ่งผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ประเภทคือ

4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี (Defensive  Benefit)

4.2 ผลประโยชน์พิเศษ (Extra  Benefit)

4.3  ผลประโยชน์เสริม (Fringe  Benefit

3.การประยุกต์ใช้

จากการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าการสร้างสินค้าผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ โดยใช้ทฤษฎีทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของระบบมาประยุกต์ใช้ในด้าน Input เช่นการวิจัยทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด การวิเคราะห์ทางการขาย เพื่อเข้าสู่กระบวนการของขั้นตอน เพื่อได้มาซึ่งความคิดใหม่ซึ่งจะต้องมีการสกรีนในเบื้องต้น เพื่อที่จะได้งานวิจัยหรือวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้องออกมามาซึ่ง concept ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่โดยจะมีความสัมพันธ์กับกลกลยุทธ์ทางการตลาด (กิตติคุณ บุญเกตุ, 2556) 2555) หลังจากผ่านกระบวนการข้างต้น จะได้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ผ่านการทดสอบ และจัดให้มีตราสินค้าที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการใหม่และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ พร้อมทั้งจัดการอบรมให้กับพนักงานเพื่อให้มีความรู้ต่อผลิตภัณฑ์ วางตัวในการตลาด ไปจนถึงคำนวณถึงผลกำไรของการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ เพื่อผลประโยชน์สูงสุดขององค์กร*(ณัฐนันท์ หอมวิเศษวงศา, 2555)

บรรณานุกรม

กิตติคุณ บุญเกตุ .(2556)  วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร

วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต (สถิติประยุกต์)

คณะสถิติประยุกต์  สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

2556. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต (สถิติประยุกต์), สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด. 

วลีรักษ์ สิทธิสม. 2553.  OTOP ในจังหวัดนนทบุรี. สาขาวิชาบริหารอาชีวะและเทคนิคศึกษา ภาควิชาบริหารเทคนิคศึกษา, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.

อรรถสิทธ์ ทองทั่ว. 2552.  มหาวิทยาลัยบูรพา.

อ้างอิง (Reference)

http://forum.datatan.net/index.php?topic=126.0

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit4/Subm1/U411-1.htm

http://marketingdirector.com/wp-content/uploads/2012/07/New-Product-Development-Methodology4.jpg

http://www.businessdictionary.com/definition/product.html

http://www.learnmarketing.net/theory.htm

http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/marketing-mix-price-place-promotion-product.html#axzz3HEnvG4YI

Click to access linn_gtm_08.pdf

บทที่ 6 การโฆษณา (Advertising) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาของการโฆษณา

ความหมายของการโฆษณา (Advertising) เป็นสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะการโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญทางการตลาด เป็นกระบวนการทางด้านสื่อมวลชนที่เกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้มีความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการ (ธวัลวรัตน์  อินทนนชัย 2552)  หรือ หรือสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (the American marketing association หรือ AMA) ให้คำจำกัดความโฆษณาว่า “การโฆษณาคือรูปแบบของการเสนอใดๆ ซึ่งต้องชำระเงินและผ่านสื่อที่มิใช้ตัวบุคคลการเสนอนี้เป็นการส่งเสริม และเผยแพร่ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการต่าง ๆ โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุไว้” (แน่งน้อย บุญยเนตร 2539 ) หรือ เสรีวงษ์มณฑา (2535 ) ได้ให้คำจำกัดความหมายของ “โฆษณา” ไว้ว่าการโฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้น เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้ออำนวยต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการโดยอาศัยจากเหตุผลซึ่งมีทั้งกลยุทธ์จริงและผลสมมุติผ่านสื่อโฆษณา (ศิริพรรณวดี รุ่งวุฒิขจร (2541 ) ให้ความหมายของการโฆษณาว่าเป็นการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการโดยต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับสื่อและระบุตัวผู้โฆษณาด้วย (อนุพงษ์ พูลพร 2552)

2. องค์ประกอบของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นการสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต หรือประเภทอื่นๆ จะมีองค์ประกอบที่ประกอบด้วยภาพ (Picture) ข้อความ (Words) และเสียง (Sound) เพื่อให้งานโฆษณามีความน่าสนใจและดึงดูดใจผู้บริโภค ( กัลป์ยกร วรกุลลัฎฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช , 2551 : 169) เป็นการสร้างสรรค์ด้านภาพสำหรับการโฆษณามีความแตกต่างกันระหว่าง การสร้างสรรค์ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์ โดยที่สื่อสิ่งพิมพ์ จะเป็นภาพที่ทำขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือภาพวาดด้วยมือก็ได้ ในขณะที่โทรทัศน์อาจเป็นภาพเคลื่อนไหวสมจริง (Life Action) หรือเป็นภาพอนิเมชั่น (Animation) ที่สร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือวาดขึ้นได้เช่นกัน 2) ตัวอักษร การออกแบบลักษณะตัวอักษร ลักษณะตัวอักษรที่ต้องการก็สามารถแสดงถึงอารมณ์ที่ต่างกันได้เช่น การออกแบบลักษณะตัวอักษรนั้นต้องให้สอดคล้องกับองค์ประกอบของภาพโฆษณา และยังมีความเกี่ยวของกันทางด้านโฆษณาดังนี้คือ

1.   ผู้โฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีประสงค์ที่จะทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ โดยยินยอมที่จะรับผิดชอบ กับค่าใช้จ่าย ที่เกิดขึ้นจากกระบวนการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์    ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ
   ทั้งหมด
2. บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เป็นด้านองค์กรหรือบริษัทที่ได้รับการว่าจ้างจากผู้โฆษณาประชาสัมพันธ์ ทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ได้ให้ทำการออกแบบ  และผลิตโฆษณาต่างๆ
3.   สื่อโฆษณา (advertising media) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ (ฐิติรัตน์ แก้วผนึกรังษี 2556)
4.   ผู้บริโภค (consumer)  เป็นผู้ที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ  ต่างๆซึ่งเลือกจากความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า โดยอาศัยทางด้านการรับรู้ข่าวสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในตัวผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการในการช่วยตัดสินใจอีกทางหนึ่ง

ประเภทการโฆษณา

การแบ่งการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ทำให้เข้าใจแนวทางปฏิบัติหรือกลยุทธ์ในการโฆษณาได้อย่างถูกต้องแม่นยำ และเป็นการแบ่งการโฆษณา สามารถแบ่งได้หลายแบบตามแนวทางการนำเสนอของงานการโฆษณาได้ดังนี้            

1.           การโฆษณาแบ่งตามกลุ่มเป้าหมาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์สินค้าและริการประเภทนี้จะเน้นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่จะซื้อผลิตภัณฑ์สินค้า องค์กรธุรกิจสร้างเพื่อความดึงดูดใจให้ลูกค้าเป้าหมายหรือผู้บริโภคเกิดความสนใจที่จะดูผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเพื่อซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ 4 ประเภท ดังนี้

(1) การโฆษณามุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer advertising)

(2) การโฆษณามุ่งอุตสาหกรรม (industrial advertising)

(3) การโฆษณามุ่งการค้า (trade advertising)

(4) การโฆษณามุ่งงานอาชีพ (professional advertising)         

2. การโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา เป็นการนำสื่อโฆษณามาใช้เป็นตัวกลางในการติดต่อสื่อสาร จากผู้ผลิตสินค้าไปสู่กลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งสามารถแบ่งได้ 9 ประเภทได้แก่

(1) การโฆษณาทางโทรทัศน์

(2) การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์

(3) การโฆษณาทางวิทยุ ได้แก่ คลื่นต่างๆ

(4) การโฆษณาทางนิตยสาร

(5) การโฆษณาทางยวดยานพาหนะ

(6) การโฆษณาทางไปรษณีย์

(7) การโฆษณากลางแจ้ง

(8) การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต

(9) การโฆษณาทางภาพยนตร์ก่อนฉาย

3. การโฆษณาที่แบ่งตามจุดมุ่งหมาย โดยจะมีการแบ่งตามลักษณะการนำไปใช้งาน หรือจุดมุ่งหมายทางการตลาด รวมทั้งการโฆษณาระหว่างบริษัทผู้ขายสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย 5 ประเภทได้แก่

(1) การโฆษณาผลิตภัณฑ์

(2) การโฆษณาตรา  ยี่ห้อของสินค้า

(3) การโฆษณาสถาบัน

(4) การโฆษณาเพื่อแก้ไขความผิดพลาด

(5) การโฆษณาแยกประเภท เป็นการโฆษณาเกี่ยวกับเหตุการณ์ ประกาศรับสมัครงาน ขายลดรารา หรือบริการต่างๆ ตามหน้าของการโฆษณา

            4.การโฆษณาแบ่งตามภูมิศาสตร์ การโฆษณาโดยแบ่งตามเขตภูมิศาสตร์ สามารถแบ่งได้ 3 ประเภทได้แก่

(1) การโฆษณาระดับชาติ

(2) การโฆษณาระหว่างประเทศ

(3) การโฆษณาระดับท้องถิ่น

3.การประยุกต์ใช้

ตัวชี้วัดและประเมินผลของการโฆษณา  ( วิไลลักษณ์ ซ่อนกลิ่น และศิริชัยสุวรรณประภา 2551) กล่าวถึงความสำคัญของการติดตามและประเมิน ผลการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการว่า เป็นการตรวจสอบเพื่อให้ได้คำตอบว่า การโฆษณาที่ได้ดำเนินการไปแล้วมีปัญหา มีข้อบกพร่องที่ควรปรับปรุงแก้ไขอย่างไร ความจำเป็นที่ต้องวัดประสิทธิผลของการโฆษณา การวัดประสิทธิผลของการโฆษณาเป็นเหตุผลที่มีความจำเป็นต่อผู้บริหารงานโฆษณา และการตลาดของบริษัทต่างๆ การวัดผลประสิทธิผลจะต้องพิจารณาประเด็นสำคัญ 3 ประเด็นคือเป็นหลีกเลี่ยงความผิดพลาดด้าน เป็นการวัดประสิทธิผลของการโฆษณาว่าคุ้มค่า และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้หรือไม่ โดยมีวัตถุประสงค์ของการประเมินผลการโฆษณา การประเมินประสิทธิภาพ การโฆษณา (Efficiency evaluation) เป็นการค้นหาแนวทางหรือวิธีการที่ดีสำหรับ การนำเครื่องมือมาประยุกต์ใช้ ในการวัดประสิทธิภาพ หรือประสิทธิผลของการโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อได้ผลลัพธ์ที่ดีต่อองค์กรพิจารณาประเด็นสำคัญ 3 ประการคือ (1) สื่อโฆษณานั้นสามารถเข้าถึงผู้รับสารเป้าหมายมีประสิทธิภาพเพียงใด (2) ผู้รับสารเป้าหมายได้รับสื่อโฆษณานั้นด้วยความถี่เท่าใดที่มีประสิทธิภาพ (3) การประเมินเปรียบเทียบระหว่างการเข้าถึงกลุ่มผู้รับสารกับการใช้เงินคุ้มค่าเพียงใด  เป็นการประเมินผลในด้านการบรรลุผลสำเร็จ หรือผลที่ได้จากการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการนั้นว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่องค์กร หรือบริษัทกำหนดไว้ หรือไม่ซึ่งขั้นตอนในการประเมินผลการโฆษณาสามารถทำได้ โฆษณาทำได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ การประเมินผลจากยอดขาย เหมาะสำหรับการประเมินผลการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการโดยวิธีง่ายๆ ส่งชิ้นส่วนมาจับฉลากชิงรางวัล เป็นวิธีที่นิยมใช้กัน การโฆษณาประชาสัมพันธ์   โดยใช้แบบสอบถาม

เอกสารอ้างอิง

ฐิติรัตน์ แก้วผนึกรังษี (2556). การโฆษณาผ่านสื่อ Super Mart TV ของร้าน 7-Eleven ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยรามคำแหง่

ปนัดดา ตันสุวรรณรัตน์ (2553). ความสัมพันธ์ระหว่างจุดดึงดูดใจทางโฆษณา (จุดดึงดูดใจด้านความกลัว จุดดึงดูดใจด้านอารมณขัน และจุดดึงดูดใจทางเพศ) กับบุคลิกภาพตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

ปิยะพล หรูรักวิทย์ (2551). การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์กลางแจ้งต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร เอสแอนด์ พี, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ผดุงศักดิ์ ตั้งติระโสภณ (2552). ความพึงพอใจภาพยนต์โฆษณารณรงค์การดื่มนมของคู่สมรสใหม่, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

พิรดา สุริโย (2553). ปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาแฝง : ศึกษากรณีสินค้าประเภทให้โทษ, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.

วิรัช  ลภิรัตนกุล.ประวัติและวิวัฒนาการของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์.ในการบริหารงานโฆษณา. เล่ม1. หน้า 53 – 67. พิมพ์ครั้งที่ 10.

นนทบุรี :มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2537.

ธนัญญา เชรษฐา. วิวัฒนาการและแนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณา. ใน การบริหารงานโฆษณา. เล่ม 1. หน้า 1 – 50. พิมพ์ครั้งที่ 3.

นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2535.

ธวัลวรัตน์  อินทนนชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดมชูกําลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การสื่อสารการศึกษา.

ธวัลวรัตน์  อินทนนชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดมชูกําลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การสื่อสารการศึกษา.

อนุพงษ์ พูลพร (2552). การเปิดรับสื่อและทัศนคติต่อการโฆษณาและการรณรงค์การเลิกดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลทางโทรทัศนของประชาชน ในเขตอำเภอเวียงป่าเป้าจังหวัดเชียงราย. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สาธารณสุขศาสตรมหาบัณฑิต.

บทที่ 7 การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาของการส่งเสริมการตลาด

แนวคิดทฤษฎีการส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing  mix)  ตัวหนึ่งขององค์กรหรือบริษัทกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์  ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing  Communication)  เพื่อผู้มุ่งหวัง (Prospect)  ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภค  เพื่อแจ้งข่าวสาร  (Inform)  จูงใจ (Persuade)  และเตือนความทรงจำ  (Remind)  ของลูกค้าเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ  การรับรู้  การเรียนรู้  ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Image)  ที่ดีแก่องค์กรหรือบริษัท กิจการร้านค้าทั่วไป หากธุรกิจใดมีการวางแผนทางด้านการส่งเสริมการโดยมีตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีการกำหนดราคาอย่างเหมาะสม  โดยมีการวางแผนการจัดจำหน่ายที่ดีและสามารถทำได้อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะในกรณีต่อไปนี้

1. เมื่อกิจการอยู่ในสภาวะการแข่งขัน  เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน  และลดปริมาณสินค้าคงคลังตลอดจนสินค้าที่ล้าสมัย
2. การติดต่อสื่อสารไปยังผู้มุ่งหวังไม่สะดวกและไม่เพียงพอ เพราะจำนวนผู้มุ่งหวังมีมาก  จำเป็นต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง
3. ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและมุ่งหวังอยู่ห่างไกลกัน  ต้องอาศัยสื่อประเภทต่าง  ๆ ที่มีประสิทธิภาพ
4. กิจการต้องการสนับสนุนเจตคติเดิมที่ดี   หรือเปลี่ยนแปลงเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมายที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่ต้องการ

            ความหมายของการส่งเสริมการขาย ( Sale Promotion) หมายถึงการซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเพียงอย่างเดียว โดยทั่วไปองค์กรหริบริษัทมักจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ร่วมกับการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)    

2.องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) เป็นเครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด  เพื่อแจ้งข่าวสาร  จูงใจ  สร้างเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือลูกค้าทางการตลาด  ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ ๆ ประกอบด้วยเครื่องมือ  5  ประการโดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. การโฆษณา (Advertising)  เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า  โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่  สิ่งพิมพ์  วิทยุ   โทรทัศน์  ป้ายโฆษณา  การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ  (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อ เป็นการขายโดยใช้พนักงานขายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2  ทางเพื่อตอบคำถามต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดวิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะเวลาที่นำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเข้าสู่ตลาดใหม่ๆโดยมีการใช้ร่วมเครื่องมือทางการตลาดนี้ร่วมกับการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales  Promotion)   หมายถึง เป็นการส่งเสริมการขาย    โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในทางการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวนให้ซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ (kotler 1973 :645) โดยสามารถนำเครื่องมือที่ได้มากระตุ้นความ สนใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าให้เกิดการอยากซื้อโดย การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยพนักงานขาย(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือ PR หมายถึง เป็นการประชาสัมพันธ์  (Public  Relation)    ที่มีการติดต่อสื่อสารทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อบริษัทหรือองค์การกลุ่มต่างๆอาจเป็นผู้บริโภคหรือลูกค้า ผู้ถือหุ้น  พนักงาน  กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม  และวัฒนธรรม  รัฐบาล  ประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ หรือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์การและชุมชนโดยใช้การให้ข่าวเป็นเทคนิคในการติดต่อสื่อสารที่สำคัญเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีสร้าสงความเข้าใจและการยอมรับจากผู้บริโภคหรือลูกค้าหรือชุมชน (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นตลาดทางตรงซึ่งในระบบทางการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์  หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้  ปัจจุบันมีนักการตลาดให้ความสำคัญ กับเรื่องบทบาทกับการตลาดทางตรง อย่างกว้างขวางขึ้น  เป็นบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคหรือลูกค้า  เพิ่มมากขึ้น(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน  (Intergrated  Marketing  Communication : IMC) เป็นกระบวนการทางการตลาดของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

            ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) ประเภทของลูกค้า(Type of Customer) การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า (Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) มีองค์ประกอบ 5 ด้านดังนี้คือ

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives)
2. การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools
3. การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program)

4.การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน(Per-testing and Implementing)

5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and  Implementing)

3.การประยุกต์ใช้

จากการศึกษาของการส่งเสริมการขายทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนิน งานทางด้านการส่งเสริมการขายของร้านค้าในการนำเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าบริการที่เป็นสินค้าที่มีมูลสูง ตัวชี้วัดทางด้านราคา คือราคานั้นมีความสำคัญต่อรายได้ขององค์กรหรือบริษัทเป็นอย่างมาก ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการพิจารณาถึงปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะในเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ และการรับประกันสินค้าเป็นหลัก โดยใช้หลัก การกำหนดราคาที่เป็นมาตรฐานเหมือนกันทุกที่ ต้นทุน การรับประกัน จรรยาบรรณของผู้ค้าช่องทางการจัดจำหน่ายโดยการเสาะแสวงหาลูกค้าที่คาดหวัง

ประโยชน์ของการส่งเสริมการขายเป็นสาระสำคัญ ในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้าหรือผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะต้องมีการเลือกสินค้าหรือบริการเพื่อบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัย ช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป (พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ 2554)

บรรณานุกรม

การส่งเสริมการขายทองรูปพรรณกิจการขนาดเล็กจังหวัดเชียงใหม่,.

นิภาพร บุญพิมพ์ประสิทธิ์ (2549),.ศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิตสาขาวิชาอาชีวศึกษาบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ (2544). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศสำหรับเยาวชนไทย : กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี 4 ปี สถาบันราชภัฏเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต  อุตสหกรรมการท่องเที่ยว.

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ (2554). การออกแบบสื่ออินเตอร์เน็ตไดเร็กเมล์เพื่อการส่งเสริมการตลาดในธุรกิจร้านกาแฟขนาดย่อมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต ศิลปะและการออกแบบสื่อ.

บทที่ 8 การขายโดยพนักงานขาย (Sale Force) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความหมาย (Sales Force)

การขายโดยบุคคล หรือพนักงานขาย เป็นการขายโดยอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลแบบตัวต่อตัว อันเป็นการสื่อสารที่มีลักษณะแตกต่าง จากการติดต่อสื่อสารแบบอื่นๆ ในแง่ที่ว่าข่าวสารจะไหลผ่านจากผู้ส่งข่าวคนหนึ่ง (หรือเป็นกลุ่มบุคคล) ไปยังผู้รับสารคนหนึ่ง (ชลิตา ตั้งสุภาพ 2555)   หรือเป็นการขายโดยพนักงานขาย คือกระบวนการขาย หรือวิธีการขายหรือกิจกรรมต่างๆ ที่จำทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการโดยมีวิธีการต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า เช่นการจัดทำโปรโมชั่น เพื่อส่งเสริมการขายสินค้า เป็นการลดแลกแจกแถม  (จิณณพัตส์ โอสถานนท์ 2550)

2.องค์ประกอบของพนักงานขาย

            1.การแสวงหาลูกค้า และ การกำหนดคุณสมบัติของลูกค้า (Prospectiing and Qualifying )

2.การเตรียมการเข้าพบ (Pre Approach

3.การเข้าพบ (Approach)

4.การเสนอขายและการสาธิต (Presentation and Demonstration)

5.การขจัดข้อโต้แย้ง (Handing Objection)

6.การปิดการขาย (Sales Closing)

7.การติดตามผลและการักษาลูกค้า (Follow – Up and Maintenance)

3.การประยุกต์ใช้ของพนักงานขาย  

จากการศึกษาของตัวชี้วัดพบว่า พนักงานขายควรนำแนวคิดในด้านต่างๆ ของกระบวนการขายทั้ง 7 ขั้นตอนนี้ (1) การแสวงหาลูกค้า และการกำหนดคุณสมบัติขอลูกค้า (2) การเตรียมการเข้าพบ (3) การเข้าพบ (4) การเสนอขาย และการสาธิต (5) การขจัดข้อโต้แย้ง (6) การปิดการขาย (7) การติดตามผลและการรักษาลูกค้าเก่า นำมาประยุกต์ใช้ในกระบวนการขายของแต่ละคน เพื่อให้เกิดความสำเร็จในงานขายให้ได้มากที่สุด  โดยเฉพาะอย่างยิ่งควรให้ความสำคัญกับการแสวงหาลูกค้า พนักงานควรมีการแสวงหาลูกค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยกำหนดคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายให้ตรงกับเงื่อนไขของบริษัท รวมไปถึงการใช้กลยุทธ์ในการปิดการขายให้ถูกต้องโดยมุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้า

บรรณานุกรม

“Sales Force Automation (SFA.”

จิณณพัตส์ โอสถานนท์ (2550). ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการฝ่ายการตลาด. บัณฑิตวิทยาลัย. นครศรีธรรมราช, มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต.

ชลิตา ตั้งสุภาพ (2555). ปัจจัยจูงใจในการปฏิบัติงานของพนักงานขายบ้านจัดสรรในจังหวัดเชียงใหม่. สาขาวิชาการตลาด. เชียงใหม่, บัณฑิตวิทยาลัย

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

วัลลภ เมฆทับ (2545). การวิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็จในกระบวนการขายของพนักงานขายผลิตภัณฑ์ห้องปฏิบัติการโรงพยาบาล. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต: 1-200.

โอฬาร เชาว์เลิศโสภา (2546). กระบวนการขายของพนักงานขายอิสระศูนย์การขายวิภัชรธุรกิจ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความหมายของ ช่องทางการจัดจำหน่าย

การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าจากธุรกิจไปยังตลาด ตัวกลางทางการตลาดเป็นธุรกิจที่ช่วยเสริมช่วยขายและจำหน่ายสินค้าไปยังผู้ซื้อขั้นสุดท้ายประกอบด้วย 1. คนกลาง (Middleman) พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen) ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)  2. ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายสินค้า        3. ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด 4. สถาบันการเงิน ช่องทางการจัดจำหน่าย  (Channel of  Distribution) จึงหมายถึง “กระบวนการในการจัดการเกี่ยวกับการเคลื่อนย้าย สิทธิในตัวผลิตภัณฑ์ (และอาจรวมถึงตัวผลิตภัณฑ์) จากผู้ผลิตไปจนถึงผู้บริโภค หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือช่องทางการตลาด หมายถึง หน่วยเศรษฐกิจต่างๆที่มีส่วนร่วมในกระบวนการนำพาสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่มือผู้บริโภค ซึ่งการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อกำไรของหน่วยธุรกิจ รวมทั้งมีผลกระทบต่อการกำหนดส่วนผสมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องอื่นๆทั้งหมด เช่น การตั้งราคา การโฆษณา เกรดสินค้า เป็นต้น โดยการเลือกช่องทางการตลาดมักมีผลผูกพันในระยะยาว เช่น การเลือกแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายสินค้าในแต่ละประเทศ ผู้ผลิตย่อมไม่สามารถเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายได้ง่ายๆ และหากมีการเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายจริง ก็หมายความว่าการบริหารจัดการในส่วนอื่นๆ เช่น การผลิต การบรรจุหีบห่อ พนักงานขาย นโยบายการจัดส่งสินค้า การวางแผนการตลาดและกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555) หรือ การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หรืออาจหมายถึง การขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้าภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น จากความหมายนี้จะเห็นว่างานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้ากลายเป็นการพัฒนาและดำเนินการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555) หรือ ช่องทางการตลาด (Definitions of Marketing Channels) เป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) นักการตลาดต้องรู้จักการประสมส่วนประสมการตลาดทั้ง 4 รายการเข้าด้วยกัน เพื่อให้องค์กรธุรกิจได้รับผลตอบแทนเชิงกลยุทธ์ที่ต้องการ การจัดจำหน่าย (Place) เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) หรือช่องทางการตลาด (Marketing Channels) ซึ่งหมายถึง กลุ่มองค์กรอิสระที่เกี่ยวข้องในกระบวนการนำส่งสินค้าและบริการไปถึงมือผู้ใช้หรือผู้บริโภคช่องทางการตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่าย จะต้องทำหน้าที่สร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์นั้น เช่น ส่งสินค้าถูกต้อง ตรงเวลา และไม่ผิดพลาด ราคาขายที่กำหนดจะต้องสะท้อนถึงคุณค่าของการแลกเปลี่ยนที่เห็นพ้องกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ นอกจากนี้ผู้ขายและช่องทางการตลาด จะต้องพยายามสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงราคาที่เหมาะสมกับคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์นั้นให้แก่ผู้บริโภคด้วย (ธีราวรรณ์ จันทรมานนท์ 2555) การเคลื่อนไหวของกิจกรรมต่างๆ ในช่องทางการตลาด (Flows in Marketing Channels)  ประกอบด้วยกิจกรรมหลัก 8 กิจกรรม คือ

1. การครอบครองตัวสินค้า (Physical Possession หรือ Physical Flows) หมายถึง สินค้าจะอยู่ในความครอบครองดูแลของสมาชิกในช่องทางการตลาด ตั้งแต่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และผู้บริโภคตามลำดับ ผู้ครอบครองสินค้าอาจจะมีหรือไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าก็ได้
2. การถือกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า (Ownership หรือ Tittles Flow) หมายถึง การมีสิทธิ์ที่จะจำหน่ายจ่ายโอนสินค้าได้ ทั้งนี้จะมีสินค้าอยู่ในครอบครองหรือไม่ก็ได้ แต่โดยปกติพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกจะซื้อขาดสินค้าและขายโดยอิสระ ไม่ขึ้นอยู่กับนโยบายของผู้ผลิตโดยอาจเก็บรักษาสินค้าเองหรือฝากสินค้าไว้ที่คลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse)
3. การส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion) ผู้ผลิตจะส่งเสริมการจำหน่ายไปยังพ่อค้าส่ง พ่อค้าส่งส่งเสริมการจำหน่ายไปยังพ่อค้าปลีก และพ่อค้าปลีกส่งเสริมการจำหน่ายไปยังผู้บริโภค ในบางกรณีผู้ผลิตอาจรับภาระในการส่งเสริมการจำหน่ายไปยังพ่อค้าปลีกและผู้บริโภคด้วย เช่น การออกคูปองส่วนลดให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง
4. การเจรจาซื้อ – ขายและการต่อรองทางธุรกิจ (Negotiation) การเจรจาต่อรองจะเป็นแบบสองทาง ต่างฝ่ายต่างต่อรองกันทั้งในเรื่องลักษณะและชนิดของผลิตภัณฑ์ ราคา และการลดแลกแจกแถมสิ่งต่างๆ เพื่อการส่งเสริมการขาย โดยปกติผู้ที่มีความสามารถในการเจรจาต่อรอง ได้แก่ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer Representative) ซึ่งทำหน้าที่ขายสินค้าให้กับผู้ผลิตหลายๆราย และตัวแทนขาย (Sales Representative) ซึ่งทำหน้าที่ขายและ/หรือรับผิดชอบด้านการตลาดให้กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว กรณีนี้สมาชิกในช่องทาง (Channel Member) ดังกล่าวจะไม่ถือครองสินค้าและไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า
5. การเป็นแหล่งเงินทุน เป็นเจ้าของเงินทุน และเป็นผู้จัดหาเงินทุน (Financing) ผู้ถือครองสินค้าที่เป็นผู้ลงทุนในค่าสินค้าจะมีต้นทุนในการถือครองสินค้า ถ้าผู้ใดมีสินค้าคงคลังมาก ผู้นั้นก็มีต้นทุนในการถือครองสินค้านั้นมากด้วย ต้นทุนการถือครองสินค้า ได้แก่ เงินลงทุนในสินค้า ค่าสินค้าล้าสมัย ค่าเสื่อมราคา ค่าสินค้าถูกขโมย ค่าสินค้าเสียหายไปตามกาลเวลา ค่าโกดังหรือไซโลค่ายามเฝ้าโกดัง ค่าเบี้ยประกันภัยต่างๆ ตลอดจนค่าภาษี
6. การรับภาระความเสี่ยง (Risk Taking) ความเสี่ยงจะมีทิศทางเดียวกับภาระการเป็นแหล่งเงินทุน เป็นเจ้าของเงินทุน และเป็นผู้จัดหาเงินทุน (Financing) ผู้ที่เป็นเจ้าของเงินทุนหรือเป็นเจ้าของสินค้า ก็จะมีความเสี่ยงควบคู่ไปกับการเป็นแหล่งเงินทุนรูปแบบต่างๆ
7. การสั่งซื้อ (Ordering) โดยปกติคำสั่งซื้อจะมาจากลูกค้าหรือผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นการผลิตตามคำสั่งซื้อหรือผลิตไว้เพื่อรอการขาย
8. การชำระเงิน (Payment) กิจกรรมการสั่งซื้อและการชำระเงินนั้นมีความชัดเจนว่าเป็นกิจกรรมที่เคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกัน จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย     หมายถึง จำนวนระดับคนกลางภายในเส้นทางที่ผลิตภัณฑ์และหรือกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังตลาดมีด้วยกัน 2 ประเภทคือ (1) ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรงหมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมโดยไม่มีคนกลาง หรือช่องทางศูนย์ระดับ (2) ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตผ่านคน กลางไปยังลูกค้า คนกลางดังกล่าวอาจจะเป็นตัวแทน ผู้ค้าส่ง ผู้ค้ำปลีกหรือผู้จัดจำหน่ายก็ได้ 1.ช่องทางหนึ่งระดับ (One Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางคือ พ่อค้ำปลีก 2. ช่องทางสองระดับ (Two-Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางภายในช่องทางสองฝ่าย ประกอบด้วยพอค้าส่งและพอค้าปลีก3. ช่องทางสามระดับ (Three-Level Channel) ประกอบไปด้วยคนกลางสามฝ่าย ในตลาดผู้บริโภคจะประกอบด้วยตัวแทนขาย พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก จะทาหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งและขายให้ผู้ค้าปลีกรายย่อยซึ่งไม่สามารถซื้อจากผู้ค้าส่งโดยตรง 4. ช่องทางการจัดจาหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher Three Level Distribution Channel) มักจะเกิดขึ้นในกรณีที่มีการนำสินค้าผ่านตัวแทนขาย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งอิสระและผู้ค้าปลีก ซึ่งแต่ละฝ่ายมีกลุ่มย่อยช่วยดำเนินการ ซ

              ช่องทางการจัดจาหน่ายและโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) หรือ ช่องทางการตลาด (Marketing Channel)หมายถึง กลุ่มบุคคลหรือองค์การซึ่งดำเนินกิจกรรมต่างๆเพื่อให้เกิดการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (ธีราวรรณ์ จันทรมานนท์ 2555) หรือ หมายถึงความสัมพันธ์ขององค์การต่างๆ ที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนเพื่อที่จะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าหน้าที่หรือกิจกรรมของช่องทางการจัดจำหน่าย (Stern, El-Ansary, and Coughlan, 1996 : 10) ประกอบด้วยกิจกรรมหลัก 8 กิจกรรมดังนี้

1. การครอบครองตัวสินค้า (Physical flows)
2. การถือกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า (Ownership)
3. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
4. การเจรจาซื้อ-ขายและการต่อรองทางธุรกิจ(Negotiation)
5. การเป็นแหล่งเงินทุน (Financing)
6. การรับภาระความเสี่ยง (Risk taking)
7. การสั่งซื้อ (Ordering)
8. การชำระเงิน (Payment)

โครงสร้างของช่องทางการจัดจาหน่าย (ฐิติรัตน์ คุณรัตนาภรณ์, 2550) ประกอบด้วยการกำหนดจำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายมีการเลือก ใช้ช่องทางตรงกับช่องทางอ้อม ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

1. ช่องทางตรง (Direct Channel) หรือช่องทางศูนย์ระดับ (Zero Level Channels) เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ผู้ผลิตขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) โดยไม่ผ่านคนกลาง  ข้อดีคือ ผู้ผลิตสามารถควบคุมนโยบายการตลาดได้ และพนักงานขายของผู้ผลิตจะมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าและลูกค้าเป็นอย่างดี สามารถกระตุ้นลูกค้าให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อได้ดีกว่าการใช้คนกลาง ลดขั้นตอนและความยุ่งยากในการประสาน ข้อเสีย คือ การจัดจำหน่ายที่ไม่ทั่วถึงและในกรณีที่เปิดสาขาและสำนักงานขาย ผู้ผลิตจะต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากจึงจะสามารถขยายสาขาและสร้างยอดขายได้ (ธีราวรรณ์ จันทรมานนท์ 2555) หรือ ช่องทางการขายตรง (Direct Selling Channel) หมายถึง การขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆโดยใช้ช่องทางการตลาดที่ใช้พนักงานขายหรือพนักงานขายอิสระ โดยการนำเสนอสินค้าด้วยวิธีการสาธิต หรือการนำเสนอเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของสินค้า จนกว่าจะปิดการขายและส่งมอบสินค้าพร้อมกับรับเงิน โดยไม่ต้องผ่านคนกลางต่างๆ  (ศิริพร ศรีชูชาติ 2548)
2. ช่องทางอ้อม (Indirect Channel) เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตผ่านคนกลางไปยังลูกค้า คนกลางดังกล่าวอาจจะเป็นตัวแทน ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกหรือผู้จัดจำหน่ายก็ได้ ช่องทางอ้อมมีรายละเอียด (ธีราวรรณ์ จันทรมานนท์ 2555)

2.องค์ประกอบของช่องทางการจัดจำหน่าย

ทฤษฎีการเลือกการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ช่องทางการค้า (Trade Channel) หรือ ช่องทางการตลาด (Marketing Channel) เป็นกลุ่มองค์กรอิสระที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการที่จะทำให้สินค้า และบริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะทำให้สินค้า และบริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นการตัดสินใจทีสำคัญที่สุด อย่างหนึ่งขององค์กร ส่วนประสมการตลาดอื่นๆ เช่นการกำหนดราคาสินค้า การตัดสินใจเลือกพนักงานขายและการโฆษณา นอกจากนั้นการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นภาระพูกพันธ์องค์กรในระยะยาว (รัชนีกร อุตตมา 2553) องค์ประกอบของช่องทางการจัดจำหน่ายมี 3 ส่วนดังนี้คือ

1.ประเภทของคนกลาง บริษัทต้องกำหนดประเภทของคนกลางที่เหมาะสมเพื่อทำหน้าที่สำคัญในช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทจำเป็นต้องสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ เนื่องจากมีปัญหากับช่องทางการจัดจำหน่ายเดิม ประโยชน์ในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ คือมีการแข่งขันกันน้อย

2.จำนวนคนกลาง  มีกลยุทธ์ 3 กลยุทธ์ในการกำหนดจำนวนคนกลาง ได้แก่การจัดจำหน่ายแบบเจาะจง การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร และการจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง การจัดจำหน่ายแบบเจาะจง โดยการจัดจำนวนคนกลาง กลยุทธ์นี้ใช้เมื่อผู้ผลิตต้องการควบคุมคนกลาง ในเรื่องของการให้บริการ และผลงานของคนกลาง โดยการให้สิทธิพิเศษด้านการจัดจำหน่ายแคนกลางโดยคาดหวังว่าคนกลางจะอุทิศตัวและทำงานอย่างเต็มความสามารถ จนอาจเป็นหุ้นส่วนธุรกิจร่วมกัน (รัชนีกร อุตตมา 2553) การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร เป็นการเลือกสรรผู้จัดจำหน่ายในจำนวนที่เหมาะสม โดยไม่ต้องคำนึงว่าจะมีจำนวนร้านค้ามากเกินไป แต่ให้สามารถครอบคลุมพื้นที่ตลาดได้กว้างขวาง เพื่อจะได้ควบคุมได้ดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง  การจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง ผู้ผลิตสามารถพยายามวางจำหน่ายสินค้าให้ได้จำนวนร้านค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เหมาะกับสินค้าประเภทบุหรี่ สบู่ ขนมขบเคี้ยว หมากฝรั่ง ซึ่งผู้บริโภคต้องการความสะดวก

              3.เงื่อนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง ผู้ผลิตต้องกำหนดความรับผิดชอบของคนกลางอย่างชัดเจน คนกลางต้องได้รับการดูแลด้วยการให้เกียรติ และให้โอกาสในการสร้างกำไรร่วมกัน (รัชนีกร อุตตมา 2553) ประกอบด้วย  นโยบายด้านราคา ผู้ผลิตควรจัดทำรายการราคาสินค้า รายการส่วนลดที่เหมาะสมและยุติธรรมต่อผู้จัดจำหน่าย                เงื่อนไขการขาย เป็นเงื่อนไขการชำระเงิน และหลักประกันต่อผู้ผลิต ผู้ผลิตส่วนใหญ่เสนอเงื่อนไขส่วนลดเงินสดแก่ผู้จัดจำหน่าย แลกกับการชำระเงินที่เร็วขึ้น ในทางกลับกันผู้ผลิตก็ต้องรับประกันสินค้าเสื่อม  และการลดลงของราคาต่อผู้จัดจำหน่ายด้วย เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดยำหน่ายซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นในแต่ละครั้ง สิทธิด้านอาณาเขตการขาย ผู้ผลิตกำหนดอาณาเขตการขายและสิทธิอันชอบธรรมในการขายแต่ผู้จัดจำหน่าย ผู้จัดจำหน่ายคาดหวังที่จะได้รับสิทธิภายใต้อาณาเขตการขายของตัวเอง

              หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ทำหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคเพื่อแก้ปัญหาด้านเวลาสถานที่ และช่องว่างระหว่างผู้เป็นเจ้าของสินค้า กับความต้องการของผู้บริโภคองค์กรที่อยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายทำหน้าที่ดังนี้ (1) รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าในอนาคต และองค์กรอื่นที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาด (2) สร้างวิธีการสื่อสารที่จูงใจเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค (3) การเจรจาต่อรองให้บรรลุข้อตกลงในด้านราคาและเงื่อนไขอื่นๆ เพื่อทำให้สินค้าเกิดการเปลี่ยนมือ หรือเปลี่ยนแปลงสิทธิครอบครอง (4) ส่งคำสั่งซื้อสินค้าไปยังผู้ผลิต (5) จัดหาเงินทุนเพ่อรักษาระดับสินค้าคงคลัง (6) รับภาระความเสี่ยงจากการดำเนินกิจกรรมการจัดจำหน่าย (7) จัดให้มีคลังสินค้าและการเคลื่อนย้าย (8) ชำระเงินค่าสินค้าผ่านระบบธนาคาร และสถาบันการเงิน และ (9) ดูแลการเปลี่ยนมือของสินค้าจากองค์กร หรือบุคคลไปสู่บุคคลอื่น ๆ

การขายสินค้าของผู้ผลิตและบริการของผู้ผลิตสินค้า ต้องอาศัยช่องทางสามประเภทนี้คือช่องทางการขาย ช่องการจัดส่ง และช่องทางการบริการ ช่องทางทั้งสามช่องทางนี้จำเป็นต้องมีอย่างครบถ้วนขึ้นอยู่กับใครจะเป็นผู้ดำเนินการ หรือจะให้ภาระหน้าที่นั้นอยู่ที่จุดไหน ถ้าผู้ผลิตผลักภาระหน้าที่บางอย่างไปยังผู้จัดจำหน่าย ต้นทุนของผู้ผลิตจะต่ำลง ผู้จัดจำหน่ายก็ต้องบวกราคาเพิ่มขึ้นให้คุ้มกับภาระหน้าที่ ถ้าผู้จัดจำหน่ายทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพต้นทุนที่บวกกับผู้บริโภคย่อมต่ำลงหรือในกรณีผู้บริโภคแบกภารับระหน้าที่เองจะทำให้ผู้ซื้อสินค้าได้ในด้านราคาที่ถูกลง (รัชนีกร อุตตมา 2553)

การจัดจำหน่ายหรือการจัดลำเลียงสินค้า เพื่อให้เกิดค่าใช้จ่ายโดยรวมในการกระจายสินค้าต่ำที่สุด โดยกิจกรรมดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดหาวัตถุดิบ และไปสิ้นสุดในจุดที่มีการบริโภคสินค้านั้น หรือเป็นกระบวนการในการจัดการวางแผน การจัดสายงานและควบคุมกิจกรรมทั้งในส่วนที่มีการเคลื่อนย้ายและไม่มีการเคลื่อนย้าย เพื่อการอำนวยความสะดวกของกระบวนการไหลของสินค้า การจัดการเคลื่อนย้ายของสินค้า บริการ ข้อมูล การเงินระหว่าง

ผู้ผลิตและผู้บริโภค ทั้งภายในและภายนอก และเกี่ยวข้องกับการที่สินค้าถูกส่งกลับคืน โดยปัจจุบันความรู้ทางด้านนี้เป็นศาสตร์ในการวางแผนและจัดการหน่วยธุรกิจต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการในสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจ ตลอดจนเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นโครงสร้างการวางแผนทางธุรกิจสำหรับการบริหารจัดการกับวัตถุดิบการบริการการไหลของข้อมูล

และเงินทุน (สภาผู้ส่งสินค้าทางเรือแห่งประเทศไทย, 2547)

จากที่กล่าวมาในขั้นต้นจะเห็นได้ว่ากิจกรรมต่าง ๆ ที่อยู่ในขอบข่ายการกระบวนการโลจิสติกส์ประกอบด้วย งานบริการลูกค้า การวางแผนเกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งของโรงงาน คลังสินค้าการพยากรณ์และการวางแผนอุปสงค์ การจัดซื้อจัดหา การจัดการสินค้าคงคลัง การจัดการวัตถุดิบการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ การบรรจุหีบห่อ การดำเนินการกับคำสั่งซื้อ การออกแบบ การพัฒนา การเก็บรักษา การบำรุงรักษา การกระจาย การขนถ่าย การควบคุมทางวัตถุ การก่อสร้าง การดำเนินงานการนำเสนอ การควบคุมที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล การควบคุมค่าใช้จ่าย การควบคุมสินค้าสำเร็จรูป การจัดการโลจิสติกส์ย้อนกลับ (อาทิเช่น การจัดการสินค้าคืน) การจัดการกับช่องทางจัดจำหน่าย การจัดการการจราจรและการขนส่ง การจัดการกิจกรรมการแปรรูปเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่และการรักษาความปลอดภัย เป็นต้นหรือองค์ประกอบของการกระจายตัวสินค้ามี 5 ระบบย่อยดังนี้

              1) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าและการคลังสินค้า (Inventory Location and Warehousing) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า (Warehousing) เป็นกิจกรรมของการกระจายตัวสินค้าที่ประกอบด้วยการเก็บรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง” ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง (Private Warehouse) หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse) (รัชนีกร อุตตมา 2553) หรือ หรือ เป็น ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า เป็นกิจกรรมของการกระจายสินค้าที่ประกอบด้วยการรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)

              2) การจัดการวัสดุ (Material Handing) เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตเครื่องมือ อุปกรณ์ที่เหมาะสมสามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหัก เน่าเสีย   และ ขโมย  น้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือมีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุน และเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟท์ ตู้เก็บสินค้า (Container) เป็นต้น (รัชนีกร อุตตมา 2553)หรือ เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบ และปัจจัยการผลิตเครื่องมืออุปกรณ์ที่เหมาะสม สามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหักเน่าเสีย น้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุน และเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟต์ ตู้เก็บสินค้า (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)

               3) การควบคุมสินค้าคงเหลือ (Inventory Control) หมายถึง กิจกรรมในการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้มีขนาดและประเภทของสินค้าในปริมาณที่เหมาะสม สินค้าคงเหลือสำหรับหลายบริษัทจะแสดงถึงขนาดของการลงทุน เป้าหมายของการควบคุมสิ้นค้าคงเหลือคือ การควบคุมการลงทุนและการขึ้นลงของสิ้นค้าให้เกิดน้อยที่สุดโดยสามารถรับคำสั่งซื้อของลูกค้าได้ทันทีและถูกต้อง (รัชนีกร อุตตมา 2553)

              4) การดำเนินงานเกี่ยวกับคำสั่งซื้อ (Order Processing) เป็นขั้นตอนในการจัดการตามใบสั่งซื้อของลูกค้า” ประกอบด้วยการจัดทำเอกสารการขาย การให้สินเชื่อ การจัดเตรียมในการเก็บสินค้า การเก็บหนี้ที่ต้องชำระ (รัชนีกร อุตตมา 2553)

              5) หน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกคา เป็นหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกค้า ฝ่ายบริการต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่งสินค้า (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)หรือ ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่ง วิธีการขนส่งหลักที่นิยมในปัจจุบันมี 5 ประเภท ดังนี้  (1) การขนส่งโดยรถบรรทุก (Truck) เป็นการขนส่งทางบกที่นิยมใช้มาก โดยเฉพาะการขนส่งภายในประเทศเพราะสะดวก รวดเร็ว มีเวลาให้เลือกมาก (2) การขนส่งโดยรถไฟ (Railroads) เหมาะสำหรับการขนส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ขนาดใหญ่มีปริมาณมาก และต้องมีการขนส่งระยะทางไกล เพราะค่าใช้จ่ายถูก ความปลอดภัยสูง สินค้าที่นิยมใช้บริการรถไฟได้แก่ ปูนซีเมนต์ หินทราย น้ำมัน เป็นต้น (3) การขนส่งทางเครื่องบิน (Airlines) เป็นการขนส่งทางอากาศที่ถือว่ารวดเร็วที่สุดและค่าขนส่งสูงที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าที่เสียง่าย หรือมีราคาแพง เช่น ดอกไม้ เพชร ฯลฯ(4) การขนส่งทางเรือ (Water Way) เป็นการขนส่งทางน้ำที่ประหยัดค่าขนส่ง เหมาะสำหรับสินค้าที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายหรือคลังสินค้าที่อยู่ใกล้ทางน้ำ เช่น ซุง ข้าวเปลือก แร่ ถ่าน ฯลฯ (5) การขนส่งทางท่อ (Pipelines) เป็นการขนส่งสินค้าที่เป็นของเหลวหรือแก๊ส เช่น น้ำมัน น้ำ แก๊ส (รัชนีกร อุตตมา 2553)

ปัจจุบันองค์ประกอบของการกระจายสินค้า เป็นเรื่องของการกระจายสินค้าที่เชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งจะเป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้า การกระจายสินค้ามักเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่าง ๆ ที่หลากหลายกันออกไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมจะมีการกระจายสินค้าที่ไม่ขึ้นกับกิจกรรมใด ๆ มีการประสานงานกันอย่างหลวม ๆ ในการส่งมอบสินค้าให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ซึ่งระบบนี้ต้องลงทุนสูงมากกับสินค้าคงคลัง ผลลัพธ์คือต้นทุนของสินค้าคงคลังที่สูงเพิ่มขึ้น

ดังนั้นในปัจจุบันนี้ต้องใช้การกระจายสินค้าเพื่อปฏิบัติงานเพิ่มเติมเช่น การจัดเก็บ และรวบรวมสินค้าหรือวัสดุที่ใช้แล้ว ซึ่งจะสร้างแรงกดดันให้กับบริษัทผู้ผลิต และผู้กระจายสินค้ามีการนำเอาระบบโลจิสติกส์มาใช้เพื่อส่งสินค้าแล้วกลับคืนในขั้นตอนต่าง ๆ ตั้งแต่เริ่มบริโภคจนกระทั่งเลิกใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆในบทนี้จะพิจารณา 6 หัวข้อต่อไปนี้

1. ความซับซ้อนของการกระจายสินค้า
2. สิ่งแวดล้อมใหม่ที่เกิดขึ้นกับระบบการกระจายสินค้าระดับโลก
3. ระบบโลจิสติกส์ของอุตสาหกรรมค้าปลีก
4. ประเด็นระหว่างประเทศในการกระจายสินค้า
5. การทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์และห่วงโซ่อุปทาน
6. การใช้โลจิสติกส์เพื่อส่งสินค้าใช้แล้วกลับคืน

3.การประยุกต์ใช้

การประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่าย  โดยทั่วไปการประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละช่วง มักเป็นการเปรียบเทียบระหว่างผลการดำเนินงานจริงกับเป้าหมาย หรือมาตรฐานที่ตั้งไว้ล่วงหน้าในด้านที่สำคัญ(ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555) เช่น

(1) ยอดขาย

(2)การบริการ ณ จุดขาย

(3)การบริการหลังการขาย

(4)ระยะเวลาการจัดส่งสินค้าแก่ลูกค้า

(5)ระดับสินค้าคงคลังเฉลี่ย

(6)ความสำเร็จในการบริหารระบบกระจายสินค้าให้ตรงเวลา

(7)การดูแลสินค้า

(8)การจัดการสินค้าสูญหายและเสื่อมสภาพ และ

(9)การให้ความร่วมมือกับแผนการตลาดที่กำหนดขึ้น

โดยผู้ผลิตอาจอาศัยการทำแบบสอบถาม เพื่อเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค หรือเปิดรับข้อมูลทางอีเมลโดยตรงจากผู้บริโภคเกี่ยวกับความพึงพอใจ จากการซื้อสินค้า เพื่อนำมาใช้ร่วมในการประเมินการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่าย และผู้บริหารช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า ต้องนำเอาข้อมูลการประเมินผลการดำเนินงานที่ได้รับไปใช้ในการปรับปรุงการดำเนินงาน ในจุดต่างๆที่เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัด เช่น หากพบว่ายอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย     ผู้บริหารก็ต้องวิเคราะห์ว่าเกิดจากสาเหตุใด ช่องทางการจัดจำหน่ายทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือไม่  จำเป็นต้องเพิ่มการโฆษณา หรือการขายตรงเพื่อเสริมความเข้มแข็งของตราสินค้าในตลาดและช่วยให้การทำงานของช่องทางการจัดจำหน่าย มีประสิทธิผล เพิ่มขึ้นหรือไม่ หรือว่าช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้อยู่ไม่เหมาะกับตัวสินค้า หรือตลาดและต้องเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555)

ผลจากการวิจัยฉบับนี้พบว่าการเพิ่มประสิทธิภาพกระจายสินค้า และลดต้นทุนโดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเลคทรอนิคส์ ใช้ดัชนีชี้วัดในเรื่องของระยะเวลาในการส่งมอบต้นทุนในการกระจายสินค้า และการพยากรณ์ยอดขาย ได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งจากการสังเกตการปฏิบัติงานจากสถานที่จริง การสัมภาษณ์การดำเนินงาน และเอกสารข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า โดยใช้เทคนิคแผนภาพสายฐานแห่งคุณค่านำมาวิเคราะห์กิจกรรมการกระจายสินค้า ตั้งแต่กระบวนการสั่งซื้อจนถึงกระบวนการรับสินค้าของลูกค้า พบว่ามีกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่าและไม่จำเป็นต้องทำอยู่มาก สาเหตุของกิจกรรมที่ไม่เกิดคุณค่าเกิดจากการที่สินค้า ไปอยู่ที่ศูนย์กระจายสินค้าเป็นเวลานาน เพราะโรงงานผลิตทำหน้าที่ส่งสินค้าไปยังศูนย์กระจายสินค้าเพียงที่เดียว โรงงานผลิตไม่ทราบถึงข้อมูลที่แท้จริงว่าสินค้าดังกล่าวสั่งมาจากโรงงานประกอบที่ใด ทำให้สินค้าทั้งหมดต้องไปรวมกันอยู่ที่ศูนย์กระจายสินค้าก่อน ศูนย์กระจายสินค้าถึงจะทำการกระจายสินค้าไปยังโรงงานประกอบชิ้นส่วนอีกครั้ง(ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

หลังจากมีการวิเคราะห์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น อันเนื่องมาจากโรงงานผลิตไม่ทราบถึงสถานที่ที่ต้องการสินค้าจริง  ผู้วิจัยจึงทำการปรับปรุงระบบการสั่งซื้อใหม่ โดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์เพื่อแก้ไขปัญหาของโรงงานผลิต ที่ไม่ทราบถึงสถานที่จัดส่งสินค้าที่แท้จริง โดยใช้วิเคราะห์กระบวนการทำงานโดยใช้หลักการ IDEF (Integration Definition for Function Modeling) มาวิเคราะห์หา ปัจจัยนำเข้า ผลลัพธ์ ตัวควบคุม และ ตัวขับเคลื่อน มาออกแบบโปรแกรมเพื่อรองรับระบบการสั่งซื้อสินค้า โดยให้พนักงานสั่งซื้อในประเทศญี่ปุ่นระบุบสถานที่จัดส่งสินค้ามาพร้อมกับใบสั่งซื้อสินค้า และนำข้อมูลมาประมวลผล เพื่อวางแผนในการผลิตหลังจากนั้นในการบรรจุสินค้า ผู้วิจัยได้ออกแบบโปรแกรมบรรจุสินค้าตามสถานที่จัดส่งสินค้า เพื่อให้พนักงานสามารถบรรจุสินค้าได้ถูกต้องผู้วิจัยได้นำข้อมูลการสั่งซื้อของลูกค้า มาทำการวิเคราะห์หารูปแบบการพยากรณ์การสั่งซื้อสินค้าเพื่อปรับปรุงแผนการผลิตสินค้า (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

โดยใช้หลักการการแบบกลุ่มสินค้าตามหลัก ABC มาแบบกลุ่มสินค้าเพื่อทำการพยากรณ์ยอดการสั่งซื้อสินค้าในกลุ่ม A หลังจากนั้นนำข้อมูลสินค้าในกลุ่ม A มาทำการวิเคราะห์หารูปแบบที่เหมาะสมในการพยากรณ์ยอดการผลิตพบว่า การพยากรณ์ในแบบExponential Smoothing โดยมีค่า  เท่ากับ 0.7 เป็นการพยากรณ์ที่เหมาะสมที่สุดในการนำมาใช้เพราะมีค่าผลความผิดพลาดเฉลี่ยรวม (MAPE) มีค่าเท่ากับ 3 ค่าเฉลี่ยความเบี่ยงเบนสมบรูณ์(MAD) เท่ากับ 5.93 x 103 และค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสอง (MSD) เท่ากับ 6.12 x 103 ซึงเป็นค่าที่น้อยที่สุดจากการเปรียบเทียบการพยากรณ์ในรูปแบบอื่นผลจากการวิจัยพบว่าผลของการปรับปรุงการกระจายสินค้า พบว่า สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าได้ โดยสามารถลดกิจกรรมในการกระจายสินค้าลงจาก 8  กิจกรรมเหลือ 6 กิจกรรม และลดเวลาในการกระจายสินค้าเฉลี่ยลงจาก 38.62 วัน ลดลงเหลือ 21.79 วัน ลดลงถึง 16.83 วันหรือ 43.57 % ในด้านต้นทุน ในด้านต้นทุนจากข้อมูลหลังการปรับปรุงพบว่าสามารถลดต้นทุนในการขนส่งในประเทศญี่ปุ่นลงอยู่ประมาณ 7.34 % ของค่าขนส่งสินค้าโดยรวมหรือประมาณ 55,000 บาทต่อเดือน ในด้านการพยากรณ์หลังการวิเคราะห์รูปแบบการพยากรณ์สามารถใช้รูปแบบการพยากรณ์ในรูปแบบของ Exponential Smoothing มาปรับปรุงเพื่อวางแผนการผลิตให้เหมาะสม (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555) 

ตัวชี้วัดการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรกระจายสินค้าและขนส่ง

ปัจจุบันธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างสูง เพื่อให้บริษัทสามารถบรรลุเป้าหมายทั้งกำไรที่เพิ่มมากขึ้น มีส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น ดังนั้น แต่ละหน่วยงานภายในองค์กรจำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างมาก โดยเฉพาะหน่วยงานโลจิสติกส์ และซัพพลายเชนจำเป็นต้องปรับตัวเช่นกัน ด้วยเหตุดังกล่าวกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์ในปัจจุบัน จึงพยายามมุ่งเน้นประเด็นหลักๆ ที่สำคัญได้แก่ การลดต้นทุน (Cost Reduction) การลดการลงทุน (Capital Reduction) และการปรับปรุงการให้บริการ (Service Improvement) (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

กิจกรรมด้านการกระจายสินค้า และการขนส่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการลงทุนด้านทรัพยากร การบริหารทรัพยากร และส่งผลกระทบโดยตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า จากการศึกษาต้นทุนด้านโลจิสติกส์ของไทยพบว่า ประเทศไทยมีต้นทุนด้านโลจิสติกส์สูงมากกว่าร้อยละ 25 และต้นทุนดังกล่าวจะสูงขึ้นหากเป็นกลุ่มเอสเอ็มอี โดยในส่วนดังกล่าวมีส่วนของสินค้าคงคลังถึงร้อยละ 47 ของต้นทุนด้านโลจิสติกส์ทั้งหมด ดังนั้น การวางแผนและการจัดการที่ดีจึงเป็นสิ่งจำเป็น ที่จะช่วยให้การจัดการสินค้าคงคลังรวมไปถึงการจัดการคลังสินค้าและขนส่งที่มีประสิทธิภาพโดยการจัดการด้านทรัพยากร(ที่มา: ชัยวัฒน์ ชูตระกูร) ที่เกี่ยวข้อง กันดังนี้

(1) การจัดการอาคาร ที่ดิน ขนาดของคลัง จำนวนและรูปแบบหน้าที่รับจ่าย และ Yard

(2) อุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Material Handling อาทิ Dock Leveler รถยก รถตัก รถขนย้าย Pallet, Conveyor และรถขนส่งชนิดต่างๆ

(3) ผู้บริหารและพนักงานที่เกี่ยวข้องกับคลังและหน้าท่ารับจ่าย พนักงานขับรถ เด็กติดรถของ Outsourcing

(4) ระบบงาน ระบบไอที ระบบข้อมูลและระบบเอกสารต่างๆ แนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรในการกระจายสินค้าและขนส่งมีได้หลายแนวทาง

(5) ตั้งเป้าหมายของการพัฒนาการกำหนดตัวชี้วัด (Target Setting)

(6) ลดระยะทางในการเคลื่อนย้ายสินค้า (Reduce Distance)

(7) เพิ่มขนาดของหน่วยเก็บ/หยิบสินค้า (Increase the size of Unit)

(8) ใช้ประโยชน์เที่ยวกลับของอุปกรณ์การขนย้าย/รถขนส่ง (Seek round trips opportunities)

(9) สนับสนุนให้ปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Encourage the Process of Change)

(10) เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีกว่า (Embrace Technology)

(11) พัฒนาคุณภาพมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ (Improve Packaging)

(12) ลดจำนวนการหยิบ ยก ตักเคลื่อนย้าย (Reduce Number of handling)

(13) ปรับจำนวนความแตกต่าง ผันแปรของปริมาณให้ใกล้เคียงกัน (Smooth the variation in flow)

(14) ใช้บริการด้านโลจิสติกส์จากผู้เชี่ยวชาญภายนอก (Logistics Outsource)

ขั้นตอนที่ 1 การตั้งเป้าหมายของการพัฒนาการกำหนดตัวชี้วัด (Target Setting) ด้วยการตั้งเป้าหมายของการพัฒนา การกำหนดตัวชี้วัดต่างๆ เช่น เป้าหมายการให้บริการ การควบคุมต้นทุน ค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ ซึ่งในส่วนให้เน้นกรอบเป้าหมายกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์ทั้งสามด้านได้แก่ การลดต้นทุน การลดเงินลงทุน การปรับปรุงการบริการ ตัวอย่างมาตรฐานการกระจายสินค้าอย่างไรก็ตามพึงระลึกไว้เสมอว่า เป้าหมายที่ตั้งไว้คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะหากการกำหนดเป้าหมายไม่สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า จะทำให้การกำหนดเป้าหมายสูญเปล่า

ขั้นตอนที่ 2 การลดระยะทางในการเคลื่อนย้ายสินค้า (Reduce Distance) อันได้แก่ การจัดให้สินค้าหมุนเร็วอยู่ใกล้หน้าท่ารับจ่าย การพัฒนาระบบโครงข่ายการกระจายสินค้าให้มีประสิทธิภาพ การยุบคลังที่มีหลายแห่งเหลือแห่งเดียวหรือน้อยแห่ง ที่เป็นจุดที่ตั้งที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มสะดวกและประหยัดในการรวบรวมและกระจายสินค้าไปยังลูกค้า

ขั้นตอนที่ 3 การเพิ่มขนาดของหน่วยเก็บ/หยิบสินค้า (Increase the size of Unit) ด้วยการเก็บ การเคลื่อนย้ายในระดับหีบ กล่อง หรือระดับ Pallet หรือการใช้ Container เพื่อขนถ่ายสินค้าให้เร็วและได้ปริมาณคราวละมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 4 การใช้ประโยชน์เที่ยวกลับของอุปกรณ์การขนย้าย/รถขนส่ง (Seek round trips opportunities) ได้แก่การวางแผนการจัดเก็บ การหยิบให้สอดคล้องกัน การลดปัญหาลดเที่ยวเปล่าโดยการทำ Backhaul เช่น ส่งสินค้าไปยังลูกค้าปลายทาง และขากลับให้ขนวัตถุดิบจากซัพพลายเออร์กลับคลัง นอกจากนี้ควรแสวงหาการใช้ Distribution network จากบริษัทคู่ค้าที่มีอยู่

ขั้นตอนที่ 5 สนับสนุนให้ปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Encourage the Process of Change) เช่นการทำงานในระบบกะ การใช้อุปกรณ์ทดแทน การเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการทำงานเช่น การใช้ระบบ Priority ได้แก่ การจัดให้มี Customer Service Level Agreement (CSLA) การศึกษาตามหลัก 80/20 การใช้ระบบ Cross Docking หรือการจ่ายสินค้าตรงจากโรงงาน เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 6 เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีกว่า (Embrace Technology) เช่นการใช้ระบบบาร์โค้ด ระบบ RFID การใช้ระบบงานหรือ Software เพื่อวางแผนการกระจายสินค้าและการขนย้าย อย่างไรก็ตามพึงระลึกเสมอว่าการเปิดรับเทคโนโลยีต้องสอดรับกับต้นทุนและ Return on Investment (ROI) ขององค์กร

         ขั้นตอนที่ 7 พัฒนาคุณภาพมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ (Improve Packaging) ด้วยการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่สำคัญได้แก่ 1) ทำหน้าที่ด้าน Storage Support ในการปกป้องและเก็บรักษาสินค้าไม่ให้ได้รับความเสียหาย และให้เกิดความสะดวกในระหว่างการจัดเก็บ 2) ทำหน้าที่ Transport Support เพื่อให้เกิดความสะดวกและมีความปลอดภัยในการเคลื่อนย้ายเพื่อการขนส่ง 3) ทำหน้าที่ Cost Reduction ในการทำให้ประหยัดเนื้อที่ ทั้งเพื่อการเก็บรักษาและเพื่อการขนย้ายสินค้าหรือการขนส่งเนื่องจากสามารถจัดวางเรียงทับซ้อนกันในทางสูง ซึ่งหากไม่มีบรรจุภัณฑ์ก็ไม่สามารถที่จะทำได้

ขั้นตอนที่ 8 ลดจำนวนการหยิบ ยก ตักเคลื่อนย้าย (Reduce Number of handling) ด้วยการใช้อุปกรณ์ในการขนย้ายที่เหมาะสม หยิบได้ในคราวละมากๆ หรือเปลี่ยนวิธีการหยิบสินค้าจาก Order Picking มาเป็น Batch Picking เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 9 ปรับจำนวนความแตกต่าง ผันแปรของปริมาณให้ใกล้เคียงกัน (Smooth the variation in flow) เช่น การมอบหมายงานให้พนักงานสามารถทำงานทั้งรับสินค้า (Receipt) และจ่ายสินค้า (Dispatch) ให้เป็นทีมเดียวกันซึ่งทำให้สามารถบริหารบุคคลากรที่หน้าท่ารับ-จ่ายได้มีประสิทธิภาพ ซึ่งโดยปรกติจะมีปริมาณการจ่ายสินค้าจำนวนมากในช่วงเช้า ในขณะที่มีปริมาณการรับสินค้าจำนวนมากในช่วงบ่าย เป็นต้น

         ขั้นตอนที่ 10 ใช้บริการด้านโลจิสติกส์จากผู้เชี่ยวชาญภายนอก (Logistics Outsource) โดยมุ่งหวังที่จะลดต้นทุน และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ดีกว่าการดำเนินการเอง เช่น การจ้าง 3rd Party ในการขนส่งสินค้าแทนการจัดส่งเอง ซึ่งช่วยให้บริษัทลดต้นทุนจากการลงทุนในการซื้อรถเพื่อการขนส่ง การจัดตั้ง Hub โดยสามารถใช้ของ Outsource ได้ และการว่าจ้างพร้อมทั้งต้นทุนในการบริหารจัดการพนักงานขนส่งที่ต้องมีจำนวนมากและทำงานอยู่ไกลจากสำนักงาน เป็นต้น

ขั้นตอนในการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรในการกระจายสินค้า และขนส่งสินค้าที่นำเสนอในบทความในที่นี้เป็นเพียงบทเริ่มต้นเพื่อการจัดการที่ดีและมีประสิทธิภาพเท่านั้น ยังมีสิ่งจำเป็นในอีกหลายๆ ส่วนที่จะต้องพิจารณา เช่นกระบวนการวางแผนและการจัดการ กอปรกับการจัดการองค์กรก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ช่วยให้การจัดการมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

อ้างอิง

http://nanosoft.co.th/maktip91.htm

http://www.skcc.ac.th/elearning/bc0203/?p=61

http://www.stou.ac.th/Schools/Sec/Services/e-Learning3/home.html

http://www.stou.ac.th/Schools/Sec/Services/e-Learning3/05-04.html

http://techno.kpru.ac.th/logistics/index.php/e-learning/13-e-learning/24-12?showall=1&limitstart=

ชานนท์ รุ่งเรือง (2555). การเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าและการลดต้นทุนโดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์ในอุตสาหกรรมอลูมิเนียม. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. เชียงใหม่  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรม

ธีราวรรณ์ จันทรมานนท์ (2555). ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีผลต่อลูกค้าในการซื้อสินค้าเคมีภัณฑ์และการเลือกจำหน่ายในจังหวัดเชียงใหม่  บัณฑิตวิทยาลัย เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต การตลาด

ประกาศิต เจริญหิรัญ (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจด้านคุณภาพการบริการทางโลจิสติกส์ในการกระจายสินค้าเครื่องมือผ่าตัดใหญ่ในประเทศไทย

บัณฑิตวิทยาลัย เชียงใหม่  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่  เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต

ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร (2555). การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าระหว่างประเทศ    มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช. ภ. อดิทิพยางกูร. กรุงเทพฯ.

รัชนีกร อุตตมา (2553). ช่องทางการจัดจำหน่ายผักปลอดสารพิษของเกษตรกร ในอำเภอสารภี จังหวัดเชียงใหม่ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การจัดการอุตสาหกรรมเกษตร

ศิริพร ศรีชูชาติ (2548). ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าประเภทของขวัญและของตกแต่งบ้านของผู้ส่งออกในจังหวัดเชียงใหม่  บัณฑิตวิทยาลัย  เชียงใหม่   มหาวิทยาลัยเชียงใหม่   บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

บทที่ 10 ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Planning) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาและความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่

แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน สิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องให้ความสำคัญรองลงมาจากกลุ่มลูกค้าคือ ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์เดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ กิจการจะต้องมีวัตถุประสงค์ชัดเจนในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าต้องการอะไร  หรือเป็นการต้องการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงอาจได้แนวคิดใหม่มาจากพ่อค้าคนกลาง  การระดมแนวคิดของหัวหน้าแผนกต่างๆในกิจการ และแนวคิดส่วนใหญ่ที่ได้มักได้มาจากปัญหา   ข้อเสนอแนะคำติชมของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค  พบเจอในการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นในขั้นตอนนี้กิจการควรจะได้แนวคิดหลาย ๆ แนวคิดจากแหล่งต่างๆ กัน เพื่อนำไว้กลั่นกรองเลือกเฉพาะแนวคิดที่เหมาะสมสำหรับกิจการในการออกแบบผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ

ความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่

ความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่  (New Product Planning) หมายถึงเป็นผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบริการใด ๆ ที่ใช้สำหรับกิจการ   อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการที่มีแนวคิดใหม่ๆหรือมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์สินค้า   หรือบริการที่มีอยู่แล้วเกิดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการจะต้องมีผลให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการให้มากมากที่สุด โดยควรมีความพึงพอใจมากกว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการตัวเดิม     หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เดิมที่นำเสนอในตลาดใหม่ๆปัจจุบันสภาพทางการตลาดมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงละสูงมากขึ้น จากความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่   (Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 – P.342)  จึงอาจจำแนกผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่(New Product Development)ได้ 3 ลักษณะคือ

1.   ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ (Innovative Product)   หมายถึง  ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อนหรือเป็นแนวคิดใหม่ที่ผู้บริโภคอาจยังคาดไม่ถึง
             2. ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลง (Replacement Product of Modify Product) หมายถึง   เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่ที่พัฒนาเปลี่ยนแปลงปรับปรุง มาจากผลิตภัณฑ์เดิมที่ขายอยู่แล้วในตลาด  ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการ   และสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคหรือลูกค้าได้มากขึ้นกว่าเดิม
   3.  ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ  หรือ การลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ (Imitative or Me-too-Product) หมายถึง    ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกิจการแต่ไม่ใหม่ในท้องตลาดเกิดจากการที่กิจการเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมของผู้บริโภคหรือลูกค้าเป็นหลัก    ทำให้กิจการมีโอกาสทำกำไรให้กับองค์กรหรือบริษัทสูง  จึงเสนอผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการ เพื่อเข้าสู่ท้องตลาดโดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดขององค์กรหรือบริษัท

2.องค์ประกอบ
          องค์ประกอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็นแนวคิดใหม่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อน   เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่มีโอกาสหรือความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าสูงในท้องตลาด  แต่มีความเสี่ยงสูงพอๆกันกับความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าเช่นกันในด้านล้มเหลวหรือไม่ประสบความสำเร็จนั่นเอง ถ้าพบว่าผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการดังกล่าวโดยมี กระบวน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development Process) กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงมีเครื่องมือหรือองค์ประกอบที่สำคัญ 8 องค์ประกอบดังนี้คือ

1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่บริษัทจะนำมาข้อมูลนั้นเข้ามาใช้ในการคิดค้นเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ หรือออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นั้นเอง โดยแหล่งข้อมูลในองค์กรมีการแบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกันคือ(1) แหล่งภายในองค์กร (2) แหล่งภายนอกองค์กร

            (1) แหล่งภายในองค์กร

                        พนักงานขาย (Salespersons)

ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D specialists)

ผู้บริหารระดับสูง (Top management)

            (2) แหล่งภายนอกองค์กร

ลูกค้า (customers)

สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (channel members)

คู่แข่งขัน (competitors)

            2.การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening)

            3.การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing)          

           4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy development)

5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (business analysis)
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product development)      
7. การทดสอบตลาด (market testing)
8. การดำเนินธุรกิจ (commercialization)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle)

ฉะนั้นการสร้างหรือศึกษาถึงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) เป็นการศึกษายอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กร เรียกว่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle)   กำไรของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้น และลดลงตามขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่ 4 ขั้นตอนดังนี้คือ

1.ขั้นแนะนำ (Introduction Stage)  เป็นขั้นตอนที่เริ่มต้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ตั้งแต่สินค้ายังไม่ได้เข้ายังท้องตลาดให้เข้าสู่ตลาดอย่างมั่นคง

            2.ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการออกไปสู่ยังท้องตลาดแล้วและผู้บริโภคหรือลูกค้า เกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรอย่างรวดเร็ว

            3.ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ตลาดเริ่มอิ่มตัวในผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรบริษัทหรือของกิจการ ขั้นตอนนี้มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายผลิตภัณฑ์สินค้าเพิ่มมากขึ้น

            4.ขั้นตกต่ำ (Decline) เป็นขั้นตอนที่ตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเสื่อมความนิยมลดลงมาเลื่อยๆ ขั้นนี้มียอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการลดลง และกำไรลดลง กิจการหรือองค์กรต้องลดการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดลดสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายสูง

การพัฒนาแนวคิดและการทดสอบแนวคิด
เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังจากกิจการสามารถคัดเลือกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เลือกเพียง1 แนวคิดที่เหมาะสมที่สุด สำหรับกิจการมาทดสอบ ว่าผู้บริโภคเป้าหมายให้การยอมรับ  และมีทัศนคติต่อแนวคิดใหม่นี้อย่างไร  มีอะไรที่ควรต้องแก้ไขปรับปรุงเพิ่มเติมก่อนทำการผลิตจริงอย่างไร  ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ ได้มีการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 6 ประเภท (สุรชัย นิวัติเจริญรุ่ง, 2553) คือ

            ผลิตภัณฑ์ใหม่ของโลก ( New-to-the world-product)

            สายผลิตภัณฑ์ใหม่ ( New product lines)      

            การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม (Additions to existing product lines)

            การปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม ( Improvements and revision of existing products)

            การปรับเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Repositioning)

            การลดต้นทุน (Cost reductions)

3.การประยุกต์ใช้

           การประยุกต์ใช้โดยผู้ที่ศึกษาการส่งเสริมการขายโดยใช้สาวเชียร์เบียร์เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้าหรือ แบรนด์ เมื่อแนะนำแบรนด์เข้าสู่ยังท้องตลาด หรือส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างจุดขายในด้านความแตกต่าง แต่ต่อมาได้มีการใช้สาวเชียร์เบียร์เหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ จนเกิดเป็นแบบแผนที่ทำไปตามกัน ในทุกองค์กรหรือทุกบริษัททางการผลิตสินค้าเบียร์ซึ่งทำให้ต้นทุนทางด้านการตลาดเพิ่มสูงขึ้น แต่องค์หรือบริษัทเบียร์ก็ยอมรับได้เมื่อเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วย        นอกจากนี้ยังสร้างความแตกต่าง ให้กับคุณค่าของ แบรนด์ได้ด้วยรูปลักษณ์ของสาวเชียร์เบียร์ และเครื่องแบบอีกทางหนึ่งด้วย

จากการศึกษาและทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นพบว่ามีผู้ศึกษาได้นำเทคนิคการประเมินวัฏจักรตลอดชีวิตผลิตภัณฑ์มาประยุกต์ใช้ ซึ่งมีทั้งการทำ การปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์แยกออกเป็น      การปรับปรุงกำรออกแบบกระบวนการผลิตหรือเปลี่ยนแปลงการใช้วัตถุดิบและการปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์โดยการนำไปรีไซเคิล(ชินเทพ แซ่ลี้ 2554)

บรรณานุกรม

KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.

MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.

RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.

ชโยดม  สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ทัศนีย์วรรณ  แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดําเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

ภูริทัต ทองเพ็ชร. 2556. วิธีการใช้ลิงเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน : กรณีศึกษาหมู่บ้านแห่งหนึ่งในจังหวัดลพบุรี. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

พงศกร สังข์บัวชื่น. (2550). ความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์แก้วเบียร์เก็บความเย็น. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

วชิราวุธ วันชูพริ้ง. (2553). การวิเคราะห์ปัจจัยสู่ความสำเร็จของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ : กรณีศึกษาอุตสาหกรรมยานยนต์. วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สิโรบล สุขสวคนธ์. 2551. สาวเชียร์เบียร์:ปฏิบัติการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม   สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สุรชัย นิวัติเจริญรุ่ง. (2553). กระบวนการพัฒนาและการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ กระเบื้องเซรามิคพื้นตราคอตโต้ พร้อมระบบติดตั้งสปีดเซอร์เฟส อินเตอร์ล็อค. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ชินเทพ แซ่ลี้ (2554). การปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ไม้โดยใช้เทคนิคการประเมินวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต การจัดการอุตสาหกรรม.