1.ความเป็นมาและความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่
แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน สิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องให้ความสำคัญรองลงมาจากกลุ่มลูกค้าคือ ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์เดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ กิจการจะต้องมีวัตถุประสงค์ชัดเจนในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ว่าต้องการอะไร หรือเป็นการต้องการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงอาจได้แนวคิดใหม่มาจากพ่อค้าคนกลาง การระดมแนวคิดของหัวหน้าแผนกต่างๆในกิจการ และแนวคิดส่วนใหญ่ที่ได้มักได้มาจากปัญหา ข้อเสนอแนะคำติชมของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค พบเจอในการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นในขั้นตอนนี้กิจการควรจะได้แนวคิดหลาย ๆ แนวคิดจากแหล่งต่างๆ กัน เพื่อนำไว้กลั่นกรองเลือกเฉพาะแนวคิดที่เหมาะสมสำหรับกิจการในการออกแบบผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ
ความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่
ความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Planning) หมายถึงเป็นผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบริการใด ๆ ที่ใช้สำหรับกิจการ อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการที่มีแนวคิดใหม่ๆหรือมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการที่มีอยู่แล้วเกิดการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการจะต้องมีผลให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการให้มากมากที่สุด โดยควรมีความพึงพอใจมากกว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการตัวเดิม หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เดิมที่นำเสนอในตลาดใหม่ๆปัจจุบันสภาพทางการตลาดมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงละสูงมากขึ้น จากความหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 – P.342) จึงอาจจำแนกผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่(New Product Development)ได้ 3 ลักษณะคือ
- ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ (Innovative Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อนหรือเป็นแนวคิดใหม่ที่ผู้บริโภคอาจยังคาดไม่ถึง
2. ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลง (Replacement Product of Modify Product) หมายถึง เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่ที่พัฒนาเปลี่ยนแปลงปรับปรุง มาจากผลิตภัณฑ์เดิมที่ขายอยู่แล้วในตลาด ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคหรือลูกค้าได้มากขึ้นกว่าเดิม
3. ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ หรือ การลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ (Imitative or Me-too-Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกิจการแต่ไม่ใหม่ในท้องตลาดเกิดจากการที่กิจการเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่นิยมของผู้บริโภคหรือลูกค้าเป็นหลัก ทำให้กิจการมีโอกาสทำกำไรให้กับองค์กรหรือบริษัทสูง จึงเสนอผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการ เพื่อเข้าสู่ท้องตลาดโดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดขององค์กรหรือบริษัท
2.องค์ประกอบ
องค์ประกอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็นแนวคิดใหม่ยังไม่มีผู้ใดนำเสนอในตลาดมาก่อน เป็นผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่มีโอกาสหรือความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าสูงในท้องตลาด แต่มีความเสี่ยงสูงพอๆกันกับความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าเช่นกันในด้านล้มเหลวหรือไม่ประสบความสำเร็จนั่นเอง ถ้าพบว่าผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการดังกล่าวโดยมี กระบวน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development Process) กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงมีเครื่องมือหรือองค์ประกอบที่สำคัญ 8 องค์ประกอบดังนี้คือ
- การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการใหม่บริษัทจะนำมาข้อมูลนั้นเข้ามาใช้ในการคิดค้นเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ หรือออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นั้นเอง โดยแหล่งข้อมูลในองค์กรมีการแบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกันคือ(1) แหล่งภายในองค์กร (2) แหล่งภายนอกองค์กร
(1) แหล่งภายในองค์กร
พนักงานขาย (Salespersons)
ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D specialists)
ผู้บริหารระดับสูง (Top management)
(2) แหล่งภายนอกองค์กร
ลูกค้า (customers)
สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (channel members)
คู่แข่งขัน (competitors)
2.การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening)
3.การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing)
4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy development)
- การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (business analysis)
- การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product development)
- การทดสอบตลาด (market testing)
- การดำเนินธุรกิจ (commercialization)
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle)
ฉะนั้นการสร้างหรือศึกษาถึงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) เป็นการศึกษายอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กร เรียกว่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) กำไรของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้น และลดลงตามขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่ 4 ขั้นตอนดังนี้คือ
1.ขั้นแนะนำ (Introduction Stage) เป็นขั้นตอนที่เริ่มต้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ตั้งแต่สินค้ายังไม่ได้เข้ายังท้องตลาดให้เข้าสู่ตลาดอย่างมั่นคง
2.ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการออกไปสู่ยังท้องตลาดแล้วและผู้บริโภคหรือลูกค้า เกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรอย่างรวดเร็ว
3.ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ตลาดเริ่มอิ่มตัวในผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรบริษัทหรือของกิจการ ขั้นตอนนี้มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายผลิตภัณฑ์สินค้าเพิ่มมากขึ้น
4.ขั้นตกต่ำ (Decline) เป็นขั้นตอนที่ตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเสื่อมความนิยมลดลงมาเลื่อยๆ ขั้นนี้มียอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการลดลง และกำไรลดลง กิจการหรือองค์กรต้องลดการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดลดสินค้าที่มีค่าใช้จ่ายสูง
การพัฒนาแนวคิดและการทดสอบแนวคิด
เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังจากกิจการสามารถคัดเลือกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เลือกเพียง1 แนวคิดที่เหมาะสมที่สุด สำหรับกิจการมาทดสอบ ว่าผู้บริโภคเป้าหมายให้การยอมรับ และมีทัศนคติต่อแนวคิดใหม่นี้อย่างไร มีอะไรที่ควรต้องแก้ไขปรับปรุงเพิ่มเติมก่อนทำการผลิตจริงอย่างไร ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ ได้มีการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 6 ประเภท (สุรชัย นิวัติเจริญรุ่ง, 2553) คือ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ของโลก ( New-to-the world-product)
สายผลิตภัณฑ์ใหม่ ( New product lines)
การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม (Additions to existing product lines)
การปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม ( Improvements and revision of existing products)
การปรับเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Repositioning)
การลดต้นทุน (Cost reductions)
3.การประยุกต์ใช้
การประยุกต์ใช้โดยผู้ที่ศึกษาการส่งเสริมการขายโดยใช้สาวเชียร์เบียร์เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้าหรือ แบรนด์ เมื่อแนะนำแบรนด์เข้าสู่ยังท้องตลาด หรือส่งสินค้าไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างจุดขายในด้านความแตกต่าง แต่ต่อมาได้มีการใช้สาวเชียร์เบียร์เหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ จนเกิดเป็นแบบแผนที่ทำไปตามกัน ในทุกองค์กรหรือทุกบริษัททางการผลิตสินค้าเบียร์ซึ่งทำให้ต้นทุนทางด้านการตลาดเพิ่มสูงขึ้น แต่องค์หรือบริษัทเบียร์ก็ยอมรับได้เมื่อเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วย นอกจากนี้ยังสร้างความแตกต่าง ให้กับคุณค่าของ แบรนด์ได้ด้วยรูปลักษณ์ของสาวเชียร์เบียร์ และเครื่องแบบอีกทางหนึ่งด้วย
จากการศึกษาและทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นพบว่ามีผู้ศึกษาได้นำเทคนิคการประเมินวัฏจักรตลอดชีวิตผลิตภัณฑ์มาประยุกต์ใช้ ซึ่งมีทั้งการทำ การปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์แยกออกเป็น การปรับปรุงกำรออกแบบกระบวนการผลิตหรือเปลี่ยนแปลงการใช้วัตถุดิบและการปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์โดยการนำไปรีไซเคิล(ชินเทพ แซ่ลี้ 2554)
บรรณานุกรม
KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.
MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.
RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.
ชโยดม สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ทัศนีย์วรรณ แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดําเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
ภูริทัต ทองเพ็ชร. 2556. วิธีการใช้ลิงเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน : กรณีศึกษาหมู่บ้านแห่งหนึ่งในจังหวัดลพบุรี. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
พงศกร สังข์บัวชื่น. (2550). ความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์แก้วเบียร์เก็บความเย็น. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
วชิราวุธ วันชูพริ้ง. (2553). การวิเคราะห์ปัจจัยสู่ความสำเร็จของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ : กรณีศึกษาอุตสาหกรรมยานยนต์. วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สิโรบล สุขสวคนธ์. 2551. สาวเชียร์เบียร์:ปฏิบัติการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุรชัย นิวัติเจริญรุ่ง. (2553). กระบวนการพัฒนาและการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ กระเบื้องเซรามิคพื้นตราคอตโต้ พร้อมระบบติดตั้งสปีดเซอร์เฟส อินเตอร์ล็อค. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ชินเทพ แซ่ลี้ (2554). การปรับปรุงการผลิตผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ไม้โดยใช้เทคนิคการประเมินวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต การจัดการอุตสาหกรรม.
fifathanom 