บทที่ 7 การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) ส.อ.ถนอม บริคุต ,Thanom Borikut นักศึกษาปริญญาเอก Doctor of Business Administration (DBA06) เลขที่ 16 รหัส57560995 ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ความเป็นมาของการส่งเสริมการตลาด

แนวคิดทฤษฎีการส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing  mix)  ตัวหนึ่งขององค์กรหรือบริษัทกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์  ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing  Communication)  เพื่อผู้มุ่งหวัง (Prospect)  ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภค  เพื่อแจ้งข่าวสาร  (Inform)  จูงใจ (Persuade)  และเตือนความทรงจำ  (Remind)  ของลูกค้าเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ  การรับรู้  การเรียนรู้  ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Image)  ที่ดีแก่องค์กรหรือบริษัท กิจการร้านค้าทั่วไป หากธุรกิจใดมีการวางแผนทางด้านการส่งเสริมการโดยมีตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีการกำหนดราคาอย่างเหมาะสม  โดยมีการวางแผนการจัดจำหน่ายที่ดีและสามารถทำได้อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะในกรณีต่อไปนี้

1. เมื่อกิจการอยู่ในสภาวะการแข่งขัน  เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน  และลดปริมาณสินค้าคงคลังตลอดจนสินค้าที่ล้าสมัย
2. การติดต่อสื่อสารไปยังผู้มุ่งหวังไม่สะดวกและไม่เพียงพอ เพราะจำนวนผู้มุ่งหวังมีมาก  จำเป็นต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง
3. ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและมุ่งหวังอยู่ห่างไกลกัน  ต้องอาศัยสื่อประเภทต่าง  ๆ ที่มีประสิทธิภาพ
4. กิจการต้องการสนับสนุนเจตคติเดิมที่ดี   หรือเปลี่ยนแปลงเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมายที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่ต้องการ

            ความหมายของการส่งเสริมการขาย ( Sale Promotion) หมายถึงการซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเพียงอย่างเดียว โดยทั่วไปองค์กรหริบริษัทมักจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ร่วมกับการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)    

2.องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) เป็นเครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด  เพื่อแจ้งข่าวสาร  จูงใจ  สร้างเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือลูกค้าทางการตลาด  ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ ๆ ประกอบด้วยเครื่องมือ  5  ประการโดยมีรายละเอียด  ดังนี้

1. การโฆษณา (Advertising)  เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า  โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่  สิ่งพิมพ์  วิทยุ   โทรทัศน์  ป้ายโฆษณา  การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ  (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อ เป็นการขายโดยใช้พนักงานขายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2  ทางเพื่อตอบคำถามต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดวิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะเวลาที่นำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเข้าสู่ตลาดใหม่ๆโดยมีการใช้ร่วมเครื่องมือทางการตลาดนี้ร่วมกับการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales  Promotion)   หมายถึง เป็นการส่งเสริมการขาย    โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในทางการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวนให้ซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ (kotler 1973 :645) โดยสามารถนำเครื่องมือที่ได้มากระตุ้นความ สนใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าให้เกิดการอยากซื้อโดย การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยพนักงานขาย(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือ PR หมายถึง เป็นการประชาสัมพันธ์  (Public  Relation)    ที่มีการติดต่อสื่อสารทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อบริษัทหรือองค์การกลุ่มต่างๆอาจเป็นผู้บริโภคหรือลูกค้า ผู้ถือหุ้น  พนักงาน  กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม  และวัฒนธรรม  รัฐบาล  ประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ หรือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์การและชุมชนโดยใช้การให้ข่าวเป็นเทคนิคในการติดต่อสื่อสารที่สำคัญเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีสร้าสงความเข้าใจและการยอมรับจากผู้บริโภคหรือลูกค้าหรือชุมชน (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นตลาดทางตรงซึ่งในระบบทางการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์  หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้  ปัจจุบันมีนักการตลาดให้ความสำคัญ กับเรื่องบทบาทกับการตลาดทางตรง อย่างกว้างขวางขึ้น  เป็นบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคหรือลูกค้า  เพิ่มมากขึ้น(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน  (Intergrated  Marketing  Communication : IMC) เป็นกระบวนการทางการตลาดของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

            ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) ประเภทของลูกค้า(Type of Customer) การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า (Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) มีองค์ประกอบ 5 ด้านดังนี้คือ

1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives)
2. การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools
3. การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program)

4.การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน(Per-testing and Implementing)

5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and  Implementing)

3.การประยุกต์ใช้

จากการศึกษาของการส่งเสริมการขายทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนิน งานทางด้านการส่งเสริมการขายของร้านค้าในการนำเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าบริการที่เป็นสินค้าที่มีมูลสูง ตัวชี้วัดทางด้านราคา คือราคานั้นมีความสำคัญต่อรายได้ขององค์กรหรือบริษัทเป็นอย่างมาก ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการพิจารณาถึงปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะในเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ และการรับประกันสินค้าเป็นหลัก โดยใช้หลัก การกำหนดราคาที่เป็นมาตรฐานเหมือนกันทุกที่ ต้นทุน การรับประกัน จรรยาบรรณของผู้ค้าช่องทางการจัดจำหน่ายโดยการเสาะแสวงหาลูกค้าที่คาดหวัง

ประโยชน์ของการส่งเสริมการขายเป็นสาระสำคัญ ในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้าหรือผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะต้องมีการเลือกสินค้าหรือบริการเพื่อบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัย ช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป (พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ 2554)

บรรณานุกรม

การส่งเสริมการขายทองรูปพรรณกิจการขนาดเล็กจังหวัดเชียงใหม่,.

นิภาพร บุญพิมพ์ประสิทธิ์ (2549),.ศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิตสาขาวิชาอาชีวศึกษาบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ (2544). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศสำหรับเยาวชนไทย : กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี 4 ปี สถาบันราชภัฏเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต  อุตสหกรรมการท่องเที่ยว.

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ (2554). การออกแบบสื่ออินเตอร์เน็ตไดเร็กเมล์เพื่อการส่งเสริมการตลาดในธุรกิจร้านกาแฟขนาดย่อมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต ศิลปะและการออกแบบสื่อ.