| 1.ความเป็นมาของการโฆษณา |
ความหมายของการโฆษณา (Advertising) เป็นสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะการโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญทางการตลาด เป็นกระบวนการทางด้านสื่อมวลชนที่เกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้มีความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการ (ธวัลวรัตน์ อินทนนชัย 2552) หรือ หรือสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (the American marketing association หรือ AMA) ให้คำจำกัดความโฆษณาว่า “การโฆษณาคือรูปแบบของการเสนอใดๆ ซึ่งต้องชำระเงินและผ่านสื่อที่มิใช้ตัวบุคคลการเสนอนี้เป็นการส่งเสริม และเผยแพร่ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการต่าง ๆ โดยมีผู้อุปถัมภ์ที่ระบุไว้” (แน่งน้อย บุญยเนตร 2539 ) หรือ เสรีวงษ์มณฑา (2535 ) ได้ให้คำจำกัดความหมายของ “โฆษณา” ไว้ว่าการโฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้น เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้ออำนวยต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการโดยอาศัยจากเหตุผลซึ่งมีทั้งกลยุทธ์จริงและผลสมมุติผ่านสื่อโฆษณา (ศิริพรรณวดี รุ่งวุฒิขจร (2541 ) ให้ความหมายของการโฆษณาว่าเป็นการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการโดยต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับสื่อและระบุตัวผู้โฆษณาด้วย (อนุพงษ์ พูลพร 2552)
- องค์ประกอบของการโฆษณา
การโฆษณาเป็นการสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต หรือประเภทอื่นๆ จะมีองค์ประกอบที่ประกอบด้วยภาพ (Picture) ข้อความ (Words) และเสียง (Sound) เพื่อให้งานโฆษณามีความน่าสนใจและดึงดูดใจผู้บริโภค ( กัลป์ยกร วรกุลลัฎฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช , 2551 : 169) เป็นการสร้างสรรค์ด้านภาพสำหรับการโฆษณามีความแตกต่างกันระหว่าง การสร้างสรรค์ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์ โดยที่สื่อสิ่งพิมพ์ จะเป็นภาพที่ทำขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือภาพวาดด้วยมือก็ได้ ในขณะที่โทรทัศน์อาจเป็นภาพเคลื่อนไหวสมจริง (Life Action) หรือเป็นภาพอนิเมชั่น (Animation) ที่สร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือวาดขึ้นได้เช่นกัน 2) ตัวอักษร การออกแบบลักษณะตัวอักษร ลักษณะตัวอักษรที่ต้องการก็สามารถแสดงถึงอารมณ์ที่ต่างกันได้เช่น การออกแบบลักษณะตัวอักษรนั้นต้องให้สอดคล้องกับองค์ประกอบของภาพโฆษณา และยังมีความเกี่ยวของกันทางด้านโฆษณาดังนี้คือ
- ผู้โฆษณา (Advertiser) คือ เจ้าของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีประสงค์ที่จะทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ โดยยินยอมที่จะรับผิดชอบ กับค่าใช้จ่าย ที่เกิดขึ้นจากกระบวนการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ
ทั้งหมด - บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เป็นด้านองค์กรหรือบริษัทที่ได้รับการว่าจ้างจากผู้โฆษณาประชาสัมพันธ์ ทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ได้ให้ทำการออกแบบ และผลิตโฆษณาต่างๆ
- สื่อโฆษณา (advertising media) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ (ฐิติรัตน์ แก้วผนึกรังษี 2556)
- ผู้บริโภค (consumer) เป็นผู้ที่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ต่างๆซึ่งเลือกจากความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า โดยอาศัยทางด้านการรับรู้ข่าวสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในตัวผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการในการช่วยตัดสินใจอีกทางหนึ่ง
ประเภทการโฆษณา
การแบ่งการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ทำให้เข้าใจแนวทางปฏิบัติหรือกลยุทธ์ในการโฆษณาได้อย่างถูกต้องแม่นยำ และเป็นการแบ่งการโฆษณา สามารถแบ่งได้หลายแบบตามแนวทางการนำเสนอของงานการโฆษณาได้ดังนี้
- การโฆษณาแบ่งตามกลุ่มเป้าหมาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์สินค้าและริการประเภทนี้จะเน้นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่จะซื้อผลิตภัณฑ์สินค้า องค์กรธุรกิจสร้างเพื่อความดึงดูดใจให้ลูกค้าเป้าหมายหรือผู้บริโภคเกิดความสนใจที่จะดูผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเพื่อซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ 4 ประเภท ดังนี้
(1) การโฆษณามุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer advertising)
(2) การโฆษณามุ่งอุตสาหกรรม (industrial advertising)
(3) การโฆษณามุ่งการค้า (trade advertising)
(4) การโฆษณามุ่งงานอาชีพ (professional advertising)
- การโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา เป็นการนำสื่อโฆษณามาใช้เป็นตัวกลางในการติดต่อสื่อสาร จากผู้ผลิตสินค้าไปสู่กลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งสามารถแบ่งได้ 9 ประเภทได้แก่
(1) การโฆษณาทางโทรทัศน์
(2) การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์
(3) การโฆษณาทางวิทยุ ได้แก่ คลื่นต่างๆ
(4) การโฆษณาทางนิตยสาร
(5) การโฆษณาทางยวดยานพาหนะ
(6) การโฆษณาทางไปรษณีย์
(7) การโฆษณากลางแจ้ง
(8) การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต
(9) การโฆษณาทางภาพยนตร์ก่อนฉาย
- การโฆษณาที่แบ่งตามจุดมุ่งหมาย โดยจะมีการแบ่งตามลักษณะการนำไปใช้งาน หรือจุดมุ่งหมายทางการตลาด รวมทั้งการโฆษณาระหว่างบริษัทผู้ขายสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย 5 ประเภทได้แก่
(1) การโฆษณาผลิตภัณฑ์
(2) การโฆษณาตรา ยี่ห้อของสินค้า
(3) การโฆษณาสถาบัน
(4) การโฆษณาเพื่อแก้ไขความผิดพลาด
(5) การโฆษณาแยกประเภท เป็นการโฆษณาเกี่ยวกับเหตุการณ์ ประกาศรับสมัครงาน ขายลดรารา หรือบริการต่างๆ ตามหน้าของการโฆษณา
4.การโฆษณาแบ่งตามภูมิศาสตร์ การโฆษณาโดยแบ่งตามเขตภูมิศาสตร์ สามารถแบ่งได้ 3 ประเภทได้แก่
(1) การโฆษณาระดับชาติ
(2) การโฆษณาระหว่างประเทศ
(3) การโฆษณาระดับท้องถิ่น
| 3.การประยุกต์ใช้ |
ตัวชี้วัดและประเมินผลของการโฆษณา ( วิไลลักษณ์ ซ่อนกลิ่น และศิริชัยสุวรรณประภา 2551) กล่าวถึงความสำคัญของการติดตามและประเมิน ผลการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้า และบริการว่า เป็นการตรวจสอบเพื่อให้ได้คำตอบว่า การโฆษณาที่ได้ดำเนินการไปแล้วมีปัญหา มีข้อบกพร่องที่ควรปรับปรุงแก้ไขอย่างไร ความจำเป็นที่ต้องวัดประสิทธิผลของการโฆษณา การวัดประสิทธิผลของการโฆษณาเป็นเหตุผลที่มีความจำเป็นต่อผู้บริหารงานโฆษณา และการตลาดของบริษัทต่างๆ การวัดผลประสิทธิผลจะต้องพิจารณาประเด็นสำคัญ 3 ประเด็นคือเป็นหลีกเลี่ยงความผิดพลาดด้าน เป็นการวัดประสิทธิผลของการโฆษณาว่าคุ้มค่า และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้หรือไม่ โดยมีวัตถุประสงค์ของการประเมินผลการโฆษณา การประเมินประสิทธิภาพ การโฆษณา (Efficiency evaluation) เป็นการค้นหาแนวทางหรือวิธีการที่ดีสำหรับ การนำเครื่องมือมาประยุกต์ใช้ ในการวัดประสิทธิภาพ หรือประสิทธิผลของการโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อได้ผลลัพธ์ที่ดีต่อองค์กรพิจารณาประเด็นสำคัญ 3 ประการคือ (1) สื่อโฆษณานั้นสามารถเข้าถึงผู้รับสารเป้าหมายมีประสิทธิภาพเพียงใด (2) ผู้รับสารเป้าหมายได้รับสื่อโฆษณานั้นด้วยความถี่เท่าใดที่มีประสิทธิภาพ (3) การประเมินเปรียบเทียบระหว่างการเข้าถึงกลุ่มผู้รับสารกับการใช้เงินคุ้มค่าเพียงใด เป็นการประเมินผลในด้านการบรรลุผลสำเร็จ หรือผลที่ได้จากการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการนั้นว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่องค์กร หรือบริษัทกำหนดไว้ หรือไม่ซึ่งขั้นตอนในการประเมินผลการโฆษณาสามารถทำได้ โฆษณาทำได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ การประเมินผลจากยอดขาย เหมาะสำหรับการประเมินผลการโฆษณาผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการโดยวิธีง่ายๆ ส่งชิ้นส่วนมาจับฉลากชิงรางวัล เป็นวิธีที่นิยมใช้กัน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยใช้แบบสอบถาม
เอกสารอ้างอิง
ฐิติรัตน์ แก้วผนึกรังษี (2556). การโฆษณาผ่านสื่อ Super Mart TV ของร้าน 7-Eleven ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยรามคำแหง่
ปนัดดา ตันสุวรรณรัตน์ (2553). ความสัมพันธ์ระหว่างจุดดึงดูดใจทางโฆษณา (จุดดึงดูดใจด้านความกลัว จุดดึงดูดใจด้านอารมณขัน และจุดดึงดูดใจทางเพศ) กับบุคลิกภาพตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
ปิยะพล หรูรักวิทย์ (2551). การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์กลางแจ้งต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร เอสแอนด์ พี, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ผดุงศักดิ์ ตั้งติระโสภณ (2552). ความพึงพอใจภาพยนต์โฆษณารณรงค์การดื่มนมของคู่สมรสใหม่, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
พิรดา สุริโย (2553). ปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาแฝง : ศึกษากรณีสินค้าประเภทให้โทษ, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
วิรัช ลภิรัตนกุล.ประวัติและวิวัฒนาการของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์.ในการบริหารงานโฆษณา. เล่ม1. หน้า 53 – 67. พิมพ์ครั้งที่ 10.
นนทบุรี :มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2537.
ธนัญญา เชรษฐา. วิวัฒนาการและแนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณา. ใน การบริหารงานโฆษณา. เล่ม 1. หน้า 1 – 50. พิมพ์ครั้งที่ 3.
นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2535.
ธวัลวรัตน์ อินทนนชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดมชูกําลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การสื่อสารการศึกษา.
ธวัลวรัตน์ อินทนนชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดมชูกําลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การสื่อสารการศึกษา.
อนุพงษ์ พูลพร (2552). การเปิดรับสื่อและทัศนคติต่อการโฆษณาและการรณรงค์การเลิกดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลทางโทรทัศนของประชาชน ในเขตอำเภอเวียงป่าเป้าจังหวัดเชียงราย. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สาธารณสุขศาสตรมหาบัณฑิต.
fifathanom 